En la búsqueda de dar una mayor privacidad y protección para sus usuarios, Apple anunció en junio de 2021 la implementación de Apple Privacy Protection. A las pocas horas del anuncio de este nuevo protocolo de privacidad, el tema empezó a resonar entre la comunidad de Email Marketers del mundo. Se especula que este cambio va a traer nuevos desafíos a la forma actual de hacer email marketing.
Se espera que este cambio tecnológico será adoptado por los usuarios entre septiembre y octubre de este año. Mientras se define esta fecha, es necesario entender de qué se trata este nuevo protocolo y cómo se pueden preparar los equipos y herramientas de email marketing para afrontar las implicaciones de este reto.
¿Qué es el Apple Privacy Protect?
En algún momento entre septiembre y octubre de 2021 (en concreto cuando se lance IOS 15) , los usuarios de Apple (iPhone, Mac, iPad) podrán elegir si quieren activar esta función en sus dispositivos, específicamente en la aplicación de Apple Mail.
Dada la forma en la que Apple despliega su mensaje de protección, se estima que la gran mayoría de los usuarios aceptará esta nueva funcionalidad. Después de todo, ¿Quién preferiría tener menos protección de su privacidad hoy en día?
En esencia y en relación al email marketing, al activar Apple Privacy Protect suceden 2 cosas dentro de la aplicación del correo electrónico de Apple:
- Se esconderán las direcciones IP’s desde donde el usuario realiza la conexión.
- Las imágenes del correo electrónico se cargarán de forma privada y previa a la apertura del correo en la infraestructura apple. Aún cuando el usuario no abra el correo electrónico.
Es un hecho que este nuevo protocolo de privacidad va a implicar una serie de cambios en los emails provenientes de campañas de marketing que lleguen a los dispositivos Apple.
¿Qué implicaciones tiene para el email marketing?
Hay que considerar que el impacto de estas nuevas funciones sólo afectarán a un porcentaje de los suscriptores o bases de datos. A nivel global, pero con un claro sesgo hacia Estados Unidos e Inglaterra, se estima que el 48% de los usuarios de email utilizan Apple Mail como su aplicación principal.
Respecto a Colombia, tomando datos de Branch y Stat Counter, se puede estimar que el el uso de dispositivos Apple es cercano al 10% del total del país.
Si bien estas cifras sirven de guía, cada empresa o sitio web tendrá que tener claro la proporción de usuarios de Apple Mail en sus bases de datos para así poder cuantificar mejor el impacto de esta implicaciones.
En adición a lo anterior, esta nueva política solo afectará a los aplicativos Apple Mail. No afectará aplicaciones móviles como Gmail o Outlook App así se encuentren operando dentro del sistema operativo IOS.
Mediante un experimento temprano, Litmus pudo encontrar que el precargado de imágenes no ocurre todas las veces que Apple Mail procesa un correo electrónico. Lo que se sabe hasta el momento es que el dispositivo tiene que estar conectado a WiFi para que se haga esta precarga o cacheo de imágenes.
Aún si el impacto de esta nueva política se da de forma parcial para un nicho de suscriptores, las implicaciones dentro del ecosistema del email marketing pueden ser visibles a nivel general en la forma de medir indicadores, personalizar contenido, automatizar emails y depurar bases de datos.
Esconder las IP’s ¿Qué consecuencias tiene?
Esconder las IP’s desde las que el usuario realiza la conexión no es un tema novedoso en la industria del marketing digital.
Con la IP se puede conocer la ubicación física del dispositivo, con lo cual, esconder las IP’s ha sido uno de los valores agregados que distintas apps móviles, sistemas operativos y VPN’s, han ofrecido a usuarios generales de internet desde hace un tiempo atrás.
Apple afirma que esconderá las IP’s para todos los dispositivos que acepten su nueva política. De esta manera, impactará cualquier estrategia de personalización o automatización de email que se base en la geolocalización del usuario.
Conociendo la localización geográfica del usuario, se podrían realizar personalizaciones de contenido dinámico dependiendo del clima de la región. Por lo pronto, el despliegue de la nueva política de Apple afectará sin duda este acercamiento de marketing geo referenciado por IP.
Geo Referenciación del usuario
Cualquier intento de Geo Referenciación del usuario a través de IP es cada día más limitado y Apple toma una posición firme en el tema. Podemos estar siendo testigos de la desaparición de esta estrategia de email marketing.
Puede que las estrategias de Geo Referenciación por IP no sean tan relevantes hoy en día para muchas empresas. Sin embargo, conocer la ubicación del usuario o acercarse a ello puede volverse un factor clave para una empresa en cualquier momento.
Para no dar por “muerta” la geo referenciación, hay que volver la atención a metodologías que desde hace muchos años nos permiten conocer la ubicación de los usuarios o clientes y que no serán afectadas por cambios de los gigantes tecnológicos: Zero y First Party Data.
Hoy en día, las estrategias de recolección y actualización de datos son un elemento casi que obligatorio para mantener la relevancia de nuestros mensajes de marketing. Mediante encuestas, formularios y un poco de gamificación, se podrán obtener los datos de geo referenciación y muchos más directamente y a voluntad de los usuarios.
Conoce cómo desde icomm puedes empezar a adentrarte más en el mundo de la Zero Party Data con nuestro módulo de encuestas, formularios y micro sitios.
Pre cargar/cachear las imágenes del correo en el servidor Apple ¿Qué implicaciones tiene?
Este cambio es sin duda el que más ruido y discusiones genera dentro de la industria del email marketing. Para entender las implicaciones, primero se debe conocer cuál es la función de las imágenes y cómo es su proceso de carga dentro del contexto de servidores de email y plataformas de envío.
Además de ser el atractivo visual del email marketing, las imágenes juegan un papel vital en la funcionalidad de este canal. Gracias a las imágenes, las plataformas de marketing pueden desarrollar métricas y datos de apertura del correo electrónico.
Cuando un usuario abre un correo electrónico, se desplegará y cargará en pantalla todo el contenido de imágenes y textos. Además de cargar las imágenes propias del contenido, al momento de abrir el correo electrónico se carga una imagen “invisible” o también conocida como Pixel de seguimiento. Este pixel de seguimiento se encarga de informar a la plataforma de marketing cuando ocurre una apertura del correo. Así mismo envía datos a la plataforma sobre la hora de la acción y la cuenta de correo que realizó la apertura.
Píxeles de seguimiento
Los píxeles de seguimiento son mecanismos universalmente usados por la industria de la publicidad digital. Todas las herramientas de email marketing usan estos píxeles y así mismo se verán afectados cuando Apple comience a pre cargar todas las imágenes en su servidor privado.
Volviendo a la esencia de Apple Privacy Protection, este nuevo mecanismo va a pre cargar todas la imágenes del correo, incluyendo los píxeles de seguimiento, sin necesidad de que el usuario interactúe con el correo electrónico. En otras palabras, se van a activar todos los píxeles de apertura espontáneamente. Al activar los píxeles de apertura de esa forma, se van a generar un número importante de aperturas fantasma.
Apple reportará que el correo electrónico ha sido abierto aunque la persona lo haya ignorado.
Estos fenómenos de aperturas fantasma van más allá de de afectar los KPI’s. A continuación se ilustrarán las implicaciones de este cambio junto con consejos, soluciones y preparativos para lograr minimizar el impacto del mismo.
Antes de ver las implicaciones del tema, vale la pena mencionar que aún hay incertidumbre sobre la firmeza o rigidez de la implementación de estos cambios por parte de Apple. Hay una ligera probabilidad de que Apple flexibilice un poco su nueva política tal como pasó con Gmail en su momento, quién también quiso pre cargar imágenes automáticamente pero al final cambió de opinión y le permitió a las plataformas de email marketing seguir registrando aperturas (con algunos cambios).
Inflación en la Tasa de Apertura:
Al tener aperturas fantasma, el indicador va a inflarse artificialmente. No hay mucho que se pueda hacer para evitar esta inflación más allá de tener conciencia de la causa de la misma. Cuando la nueva política de Apple entre en vigor y dependiendo de la proporción de sistemas Apple en la base de datos, será mejor no comparar directamente los nuevos datos de Open Rate y Vistas Únicas con el histórico de estos KPI’s.
Cambiar del CTOR al CTR:
La tasa de click puede calcularse usando dos acercamientos:
CTR = Clicks Únicos / Envíos Efectivos
CTOR = Clicks Únicos / Aperturas Únicas
El CTOR ha sido durante varios años el acercamiento más ganador ya que permite identificar el desempeño de la creatividad aislando el efecto de otras variables como el Spam y la eficiencia del asunto. Ahora, cuando las aperturas se generen artificialmente en los dispositivos Apple, el CTOR se diluirá y perderá algo de su precisión.
De acuerdo a la incidencia de dispositivos Apple en las bases de datos y a la rigidez que muestre Apple sobre el precargado de imágenes, será positivo afrontar este cambio adoptando el CTR como reemplazo del CTOR.
Limpieza y depuración de bases de datos:
Saber si los contactos abren o no los correos electrónicos es la piedra angular que permite tener bases de datos limpias y eficientes. No llegar al folder de spam se logra, entre otras cosas, cuando se excluyen de los envíos a aquellos contactos que no están interesados. Es decir, los que nunca han abierto los correos electrónicos.
Al tener aperturas artificiales a causa del cacheo de imágenes, los segmentos de inactividad serán alterados. Contactos que realmente son inactivos empezarán a reportar aperturas artificiales y serán incluidos en la comunicación de la que habitualmente estaban excluidos.
Si bien la intención de Apple es proteger a sus usuarios y seguirse perfilando como el estado del arte de la privacidad y seguridad, es posible que estos cambios tengan consecuencias contraproducentes para sus usuarios. Al reducir la precisión de las plataformas para excluir a los inactivos, los usuarios empezarán a recibir más correo no deseado del que recibían antes.
La afectación a los procesos de limpieza de base de datos es el argumento de mayor peso de cara a una posible flexibilización del Apple Privacy Protect.
Campañas de Win Back de menor volumen:
Es saludable que, ocasionalmente, las empresas se preocupen por contactar sus usuarios inactivos a través de campañas de Win Back o re engagement. Al igual que la Limpieza y depuración mencionadas anteriormente, las campañas de Win Back dependen de saber si efectivamente el contacto abre o no abre los correos electrónicos. Los dispositivos Apple que reporten aperturas fantasmas no serán incluídos como contactos inactivos, por tanto no recibirían campañas de win back.
Automatización por apertura del correo electrónico:
Conocer el momento exacto de la apertura permite a las plataformas de email marketing accionar envíos subsecuentes y así mantener un flujo de comunicación con las personas que están más interesadas. Cuando Apple pre cargue y active los píxeles de seguimiento, se reportarán casi que de inmediato como aperturas todos los dispositivos Apple que aceptaron la política de protección.
Estas son las tres cuestiones que generan la mayor incertidumbre de cara a perder fidelidad en la información relacionada al Open Rate. Cabe destacar que también podrían verse afectadas, en mayor o menor medida, funciones propias de plataformas de marketing como el A/B Test del asunto, optimización del tiempo de envío y timers. El impacto en estas otras funciones podrá llegar a explorarse más adelante en otros posts o cápsulas.
Este post no podría sólo centrarse en la descripción de los problemas, abandonando a los preocupados lectores en un camino sin esperanza. Por esa razón, ante los posibles problemas e incertidumbre que nos trae la actualización de Apple, también se plantean distintas soluciones. ¿Cómo se adaptarán los equipos de email marketing y los equipos de trabajo a un futuro cada vez más preocupado por la privacidad y seguridad de los usuarios finales?
Soluciones para adaptarse al futuro
Cuantificar el impacto en el contexto de la empresa
Si bien a nivel mundial el 48% de los usuarios usan aplicaciones de Apple para ver su correo, el escenario será distinto para cada empresa y país. Se estima que Colombia tiene un 10% aproximadamente de dispositivos Apple entre sus habitantes; con lo cual el impacto en la industria email en el país será reducido, pero aún así no hay que perderlo de vista.
Con icomm, es posible saber a nivel detalle de cada envío cuántas personas abrieron el correo desde un dispositivo Apple. Es hora de auditar los últimos envíos que se hayan hecho para cuantificar el tamaño de estos suscriptores dentro de la base de datos.
Abordar nuevas formas de medir el engagement
Existen una variedad de opciones de medir el engagement del cliente más allá de la apertura. Si la coyuntura obliga a reducir el uso de la apertura en la estrategia, se tendrán que utilizar con mayor frecuencia segmentaciones en torno a Clicks, última compra, productos comprados, RFM y todo el First Party Data que esté disponible.
Desde icomm, hemos invertido esfuerzos en poder unificar y enriquecer información de los clientes proveniente de los canales físicos y online con el objetivo de aumentar las opciones de segmentación directa con First Party Data.
Al realizar segmentaciones por click y comportamiento de compra se reducirá el volumen de los envíos. En contraparte, se aumenta la probabilidad de tener un mayor engagement. En este caso, se recomienda medir al engagement por cantidad de clicks únicos o sesiones web atribuibles a la campaña de email marketing.
Invertir esfuerzos en el contenido de las piezas de email.
Con el debilitamiento de la tasa de apertura viene el aumento en relevancia de la tasa de click. Trabajar por aumentar el involucramiento de las piezas no sólo responde a los cambios de Apple, esta es una tarea de constante optimización para los equipos de marketing.
Para afrontar el reto que Apple plantea y en general todos los retos de la industria digital, se debe tener mentalidad de experimentación creativa. Probar como distintos diseños, colores, botones y composiciones de contenido le permiten a ciertas piezas lograr más engagement que otras es la base para el crecimiento con eficiencia del email marketing y otros canales digitales.
Invertir esfuerzos en Zero Party data.
Como se mencionó anteriormente, en las implicaciones del ocultamiento de IP’s, el Zero Party Data es una de las soluciones que permitirán sortear este y otros cambios en la privacidad que se vengan a futuro.
“Zero-Party Data son datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva. Incluye preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por la marca”.
Sin necesidad de conocer la IP ni otras tecnologías complejas, el Zero Party data se recolecta con herramientas como encuestas, quizzes, cuestionarios o historias interactivas de Instagram, por poner algunos ejemplos. Este tipo de recolección de datos le permite a los usuarios tener un mayor control y transparencia sobre la información que comparte con las empresas. Además de mejorar la experiencia, estos datos le permiten a las compañías acceder a información muy útil para la realización de campañas personalizadas.
Comentarios Finales
La privacidad de los usuarios se ha convertido en un asunto mayor en los últimos años. No sólo se demanda más privacidad del email; facebook ads y las third party cookies ya han experimentado cambios o experimentarán cambios que transformarán la forma de trabajar con estas herramientas digitales.
Apple normalmente lidera los cambios que luego otros gigantes tecnológicos adoptan. Hasta el momento la decisión del Apple Privacy Protection se ve inflexible pero hay una chance de que no se pierdan funcionalidades esenciales del email marketing. Más allá de usarse para hacer seguimiento al usuario, tienen un papel fundamental en el control de saturación e higiene de la base de datos.
La reflexión final es que el éxito de los equipos de marketing no depende de las herramientas y las condiciones perfectas de mercado, depende de la habilidad de adaptarse con rapidez a cualquier nueva condición.