El Email Marketing es el medio de marketing digital más antiguo de todos los medios de marketing digital actuales. El email, como medio, se ha mantenido vigente gracias a su costo eficiencia, capacidad de análisis, posibilidades de segmentación y automatización. No obstante, a pesar de ser el medio más veterano del mix de marketing digital, muy poco se conoce sobre su funcionamiento actual, del cual depende gran parte del resultado.
Para entender su funcionamiento, es imperativo hablar de los transportadores: Hotmail, Gmail, Yahoo y dominios corporativos: Estos transportadores son el universo donde el email nace, crece, ser viraliza y se elimina.
¿Cómo se sostiene económicamente un transportador?
El espacio del servidor de los transportadores de email es finito y cuesta dinero mantenerlos. Cada email que se envía y se recibe le consume recursos y espacio al transportador. Adicionalmente, los transportes de mailing compiten entre sí por brindar la mejor experiencia de usuario a sus clientes y así monetizar sus servicios mediante pauta o suscripciones pagas. De la buena experiencia de usuario vienen los suscriptores, los cuales se monetizan con pauta y un fee, y esto permite pagar por los recursos utilizados de alojamiento, funcionamiento y por supuesto, tener un margen de utilidad.
Los transportadores crearon los filtros de spam para controlar el volumen de información que entra y sale de sus servidores y a su vez, para evitar que sus clientes sean saturados de información no deseada y por ende, se den de baja del servicio o se suscriban a otro servicio de email que filtre mejor sus preferencias.
Sin un filtro de spam, el transportador puede dejar de operar o le resulta costoso mantener todo el volumen de información. Un correo que llega a Spam se elimina después de cierto tiempo, evitando que el servidor del transportador se sature.
Por otro lado, los enviadores (marcas) pueden saturar al cliente con contenido no deseado y el cliente al final opta por cambiarse de transportador o dejar de usar el email como medio de comunicación.
Sin un filtro de spam,
el transportador pierde el negocio
¿Cómo opera el filtro de spam?
El filtro de spam es un sistema complejo, el cual analiza cada envío y organiza la información constantemente. Podemos simplificar el sistema complejo en 4 variables:
- Infraestructura
- Certificados
- Contenido / Asuntos
- Actividad de la BBDD
La infraestructura y los certificados son provistos por ICOMMKT, con la plataforma ya posees el más alto grado de calidad y certificación para operar con los mejores estándares del mercado.
Reducir el spam mediante optimización de contenidos y asuntos es trabajo creativo, en el cual ICOMMKT orienta personalmente a cada cliente.
La actividad de la base de datos puede llegar a ser la variable más importante por optimizar para reducir la probabilidad de spam. De la calidad de la misma depende gran parte del resultado final de cada envío. El objetivo de esta entrada es guiarte en cómo puedes mejorar tu ROI optimizando la base de datos.
Los transportes premian a los enviadores que generan engagement positivo y castigan a los que envían a bases de datos con baja interacción. El premio consiste en reducir la probabilidad de spam, el castigo aumenta la misma y filtra los correos hacia el folder de spam/no deseado.
Un enviador que genera engagement positivo (apertura y click) se traduce en un cliente de email feliz/conforme con su transportador y su enviador. Un enviador con bajas tasas de engagement significa un cliente de email aburrido/saturado, inconforme con su transporte de email y propenso a cambiarse a un competidor.
El filtro de spam analiza el nivel de engagement como un todo. Las interacciones 1 a 1 de cada contacto se suman para construir un organismo el cual es analizado por el filtro de spam del transportador (Hotmail y Gmail). El desempeño negativo de un contacto afecta al resto de la base de datos. El desempeño positivo de un contacto afecta al resto de la base de datos.
Entre más probabilidad de Spam, hay menos tasa de apertura, entre menos tasa de apertura, menos resultado… menos ROI.
Dado esto, enviar a bases de datos con un alto nivel de inactividad termina afectando el desempeño global del email. No solo te ignoran las cuentas muertas sino también aquellas cuentas activas, a las cuales el correo le llega a spam, por influencia de ese segmento muerto de contactos.
El objetivo primario es lograr tasas de apertura favorables en todos los envíos, manteniendo la BBDD limpia de cuentas muertas, para así tener una BBDD sana y por ende, una tasa de apertura favorable.
¿Cómo ICOMMKT simplifica la limpieza de la base de datos?
El Ranking de Usuarios es una funcionalidad propia de ICOMMKT la cual crea clústeres de audiencia de acuerdo con el nivel de actividad de cada contacto con el programa de email & automation marketing.
Con el ranking se pueden crear bases de datos que contengan únicamente a los contactos que han manifestado actividad reciente o también, crear bases de datos con los contactos que nunca han abierto los emails enviados.
Con cualquiera de los 2 clústeres, se obtiene un método rápido y eficiente para mantener la base de datos limpia de cuentas muertas y lista para aumentar los niveles de engagement.
Método de limpieza de inactivos
El aumento de players en el entorno digital está dándole a los clientes finales opciones de consumo diversificadas, aumentando la probabilidad de que estos sean menos leales a sus marcas actuales. El filtro de spam no sólo se basa en el negocio del transportador, el mismo existe sobre el principio de una experiencia de usuario satisfactoria, la cual es obligatoria hoy en día para no ser penalizado en el ecosistema digital.
Sin el cliente final no somos nada, no lo satures, respeta su bandeja de entrada y limpia tu base de datos de cuentas muertas; no importa si aquellas cuentas muertas terminan siendo una proporción importante de tu base de datos, prioriza calidad de contactos sobre cantidad de contactos.
Apóyate en tu equipo ICOMMKT para crear estrategias de experiencia de usuario satisfactorias y verás tus ROI crecer con acciones simples y efectivas.
Por Lucas Vargas, Account Strategist, ICOMMKT Colombia
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