Al hacer una revisión general sobre las predicciones, tendencias y novedades estratégicas que trae el 2020; se puede observar cómo los expertos convergen hacia la importancia de la rentabilización de las audiencias primarias vs depender exclusivamente de impactar a sus audiencias a través de redes sociales y motores de búsqueda.
El marketing predictivo, las experiencias personalizadas y la búsqueda constante de optimización del ROI son elementos protagonistas en las estrategias actuales de marketing digital.
El curso del movimiento estratégico ha llevado a volcar la atención hacia la rentabilización de los datos propios de cada empresa; aumentando el valor y dependencia hacia las bases de datos primarias.
Al email marketing se le ha pronosticado la muerte varias veces. Sin embargo, el avance tecnológico que permite la aplicación de estrategias de personalización, segmentación y predicción le ha dado a este canal más vigencia que nunca.
Ahora que la atención y expectativa aumenta hacia las campañas de email, nace un nuevo interrogante. ¿Se deben acabar las campañas de email masivo para abrir paso hacia las campañas de email personalizado?
Si bien el contexto de innovación puede sugerir que se avecina la muerte del email masivo, siendo reemplazado por el personalizado; la experiencia y el conocimiento profundo del canal demuestran que el éxito de un programa de email marketing se logra mediante un equilibrio entre ambos tipo de campaña.
Existen motivos para abrir paso a las estrategias de segmentación inteligente y automatización. Las personalización es el camino a seguir en la medida en que cada vez se obtiene mayor información sobre los clientes y prospectos. De igual forma, el endurecimiento de los filtros de spam junto con el desconocimiento de técnicas de optimización para envíos masivos ha fortalecido la idea de realizar un cambio radical en las campañas de email.
Los resultados en los principales indicadores permitirán entender cómo ambos tipos de campañas logran coexistir, creando un equilibrio que construye un programa de email marketing exitoso.
Seguir las tendencias implica comprender las fuerzas que mueven a las nuevas perspectivas y estrategias. A continuación, veremos un resumen de las fuerzas o razones que dan popularidad al email personalizado 1 a 1.
- Abundancia de Datos: Los sistemas y canales que conforman el ecosistema de marketing e inteligencia de un negocio están recolectando cada vez más datos sobre los clientes. Tener tantos datos disponibles se convierte en la incubadora perfecta de la innovación estratégica. Ej. hábitos y características del cliente.
- Analítica aplicada al negocio: Los algoritmos de optimización y predicción ahora son más accesibles. El acceso a este conocimiento por parte de las áreas de marketing y ventas ha despertado el interés por anticiparse a las necesidades del cliente y lograr una mayor eficiencia de los canales de marketing.
- Facilidad en procesos de automatización: Las plataformas de marketing automatizado como ICOMM han puesto sus funcionalidades avanzadas de segmentación y automatización al alcance de perfiles menos técnicos. Facilitando de este modo el acceso a las funcionalidades que eran consideradas dispendiosas de usar.
- Endurecimiento de los filtros de spam: Hotmail, Gmail y Yahoo no descansan cuando se trata de propiciar una experiencia de usuario superior. Los filtros de spam han evolucionado a un nivel que exigen atención plena a los detalles y de optimización constante, sobre todo en los envíos masivos.
Otra razón de peso en favor de las campañas segmentadas 1 a 1 es la eficiencia superior de las mismas. Al observar el desempeño de las campañas segmentadas vs las masivas, hay una diferencia significativa en favor de las primeras.
No es una novedad, la segmentación es el camino más directo hacia la eficiencia en indicadores de engagement y conversión. No obstante, esta eficiencia superior no implica que las campañas masivas deban apagarse y dedicar todo el enfoque del canal email marketing hacia los envíos segmentados 1 a 1.
Los resultados muestran que las campañas masivas están vivas y no dan señales de apagarse aún. Al analizar los datos de más de 220 millones de correos enviados en 2019, de 40 clientes eCommerce en Colombia; se obtiene una base estadística fuerte para guiar el proceso de entendimiento de la realidad de los emails masivos vs los emails segmentados.
El 92% de las conversiones directas del email marketing provienen de emails masivos. En caso de que el email segmentado quiera desplazar al email masivo, ocupar el vacío que dejarían estas campañas masivas sería un enorme reto, inclusive para los próximos 2 años.
Por otro lado, las campañas masivas se han fortalecido gracias a la implementación de estrategias de optimización como la segmentación por comportamiento y la limpieza constante de base de datos. Se podría decir que está muriendo (o ya murió) el batch and blast, donde las empresas escalaban súbitamente su frecuencia y volumen, sin guardar cuidado de los intereses o nivel de saturación de sus suscriptores.
Al aterrizar la estrategia de marketing a un evento masivo y general como Black Friday o Cyber Days, la mejor forma de alcanzar la meta de ventas en poco tiempo es hacer envíos de alto alcance, tocando la mayor cantidad de contactos de forma eficiente. No sería financieramente responsable esperar a tener todo el retorno de campañas pequeñas en alcance cuando se tiene una base de datos de alto volumen previamente optimizada. No obstante, las campañas segmentadas apoyan el desempeño de las ofertas masivas, dando la posibilidad de convertir a los indecisos, llegando con mensajes más relevantes en torno a productos y recomendaciones.
Finalmente, hay que incluir en la conversación a las métricas ocultas y no medibles de las campañas de marketing digital. En este caso, la conversión en tiendas físicas y la construcción de equity de marca son dos variables que aún no hacen parte del mapeo de KPI para todas las empresas.
Para el caso de la conversión en tiendas físicas, en ICOMM recientemente hemos desarrollado los QR únicos por contacto para poder atribuir conversiones del email en los puntos físicos. El trabajo de los próximos meses será analizar el potencial de conversión omnicanal y obtener nuevos argumentos para agregar a la discusión.
En conclusión, el potencial máximo de ventas del canal email marketing se alcanza con un balance de campañas masivas y segmentadas. Ser masivo apuntará hacia el objetivo de la costo eficiencia, ser segmentado apuntará hacia el objetivo de elevar la experiencia de compra y así mismo aumentar el LifeTime Value (LTV) de cada cliente.
Nunca se deberá poner al KPI por encima del resultado final. Al analizar el desempeño de los canales digitales, hay que comparar los resultados a nivel porcentual y absoluto al mismo tiempo. Incrementar la tasa de apertura, click y conversión no es garantía para obtener más resultados reales.
Lo único que se está seguro que nunca morirá, son las predicciones apocalípticas sobre el marketing. Las aplicaciones en data science y conocimiento del cliente están trayendo más aplicaciones de segmentación y personalización al email marketing. Es recomendable trabajar campañas masivas de email marketing, siempre y cuando se tenga conciencia de las mejores prácticas en depuración de BD y el mensaje masivo se complemente con mensajes dirigidos enfocados a elevar la experiencia de compra y de marca.
Ficha técnica de los datos:
- Se analizaron los resultados de las campañas de email marketing de 40 tiendas online (mediana y gran empresa) en Colombia.
- La muestra contó con un total de 223.956.255 de emails enviados.
- La conversión del canal se atribuye de forma directa (click en el correo y conversión en la misma sesión de navegación).
- Los correos segmentados son aquellos cuyo volumen de envío está 1 desviación estándar por debajo del promedio de envío de cada cliente.
Otras Fuentes:
- https://www.hubspot.com/state-of-marketing/email-marketing-trends?utm_source=hscm-litmus-state-of-marketing-022020-blg
- http://rejoiner.com/resources/the-future-of-ecommerce-email-marketing-and-why-batch-and-blast-emails-must-stop/
- https://dma.org.uk/event/webinar-kill-batch-and-blast-or-kill-email
- https://marketoonist.com/2019/12/longlive.html
- https://neilpatel.com/blog/marketing-trends/
- https://www.business2community.com/infographics/digital-marketing-trends-in-2020-infographic-02283628
- https://www.business2community.com/digital-marketing/8-digital-marketing-trends-for-2020-are-you-ready-02272775
- https://medium.com/@rialtomarketing/digital-marketing-trends-2020-everything-you-need-to-know-c31b45706244
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