La tecnología pulverizó la forma tradicional de hacer marketing. ¿Cómo deben hacer ahora las empresas para ganarle a sus competidores?
Los argentinos ocupan el 8º lugar en el ranking mundial de conexión a Internet: ocho horas por día. A su vez, pasan por lo menos 3 horas diarias en las redes sociales, lo que los posiciona quintos a nivel internacional. Y destinan otras 3 horas para ver TV y una para escuchar música por streaming. Como si esto fuera poco, hoy cuentan con al menos 4 dispositivos conectados, pasan de una pantalla a otra, sólo prestan atención 5 segundos y la cantidad de mensajes que reciben es 10 veces mayor que en años anteriores.
¿Qué deben hacer las marcas ante esta nueva realidad?
Las empresas recurren a nuevas técnicas para ganar clientes y mercado.
Para Hernán Litvac, director comercial de ICOMMKT y miembro del Consejo Directivo de AMDIA, no hay forma de pensar el marketing “moderno” sin la tecnología. “A esta altura, es una relación indivisible. No tiene mucho sentido indagar sobre si fue la tecnología la que pulverizó el marketing tradicional o si el marketing, tal como lo conocíamos, requirió de la tecnología para hacer realidad el anhelo del 1 a 1”, afirma el también cofundador de ICOMMKT, a iProUP.
Por su parte, Lucila Costantini, presidenta de MMA Argentina (Mobile Marketing Association), postula: “Creo que la tecnología elevó y sofisticó la forma en que las marcas conectan con sus consumidores. Hay mucha información. Lo inteligente es saber usarla y gestionarla para traer insights que permitan construir productos y mensajes más relevantes”.
Las innovaciones también transformaron el modo en que las personas buscan, eligen y compran una marca y no otra. Hoy, el consumidor es más sofisticado y quiere un artículo o servicio personalizado, en el lugar y momento que lo desea. “La comunicación va en múltiples direcciones y es interactuada por miles de personas al mismo tiempo. La transformación tecnológica pareciera no tener límites, por lo cual desafía a la industria del marketing y la comunicación a seguir evolucionando cada vez más rápidamente y no todas las compañías están listas”, destaca Costantini.
Según José Ignacio Guerra, CMO de TiendaMIA.com, “el marketing hoy es cinco veces más eficiente en términos de ROI (retorno sobre la inversión) que hace 10 años, ya que invertimos atomizadamente. Esto no es algo de un día para el otro, es un proceso de mejora continua. Desde hace una década, lo que no funciona se optimiza, sin parar. El aprendizaje es exponencial y el cliente lo aprecia”.
“Organizacionalmente, también se nota el cambio: hoy los equipos de marketing están 80% enfocados en lo digital, cuando hace 10 años casi no existía el área”, resalta Guerra.
Débora Goldschmidt, gerente de Comunicaciones de Equifax para Argentina, Paraguay y Uruguay, agrega: “El marketing 4.0 permite descifrar las tendencias y preferencias de los consumidores a través de la información que brindan los datos”.
“La tecnología ha ido brindando nuevas herramientas que amplifican las formas de trabajar. A los métodos tradicionales se sumaron estrategias de email marketing que permiten llegar a personas determinadas con necesidades específicas”, afirma Laura Vaillard, gerente de marketing y comunicación para VU Security.
“Desde Google preferimos hablar de un nuevo paradigma del marketing: surgen reglas diferentes y para adaptarse es necesario concebir otras modalidades de trabajo. Hoy, los consumidores son más impacientes y demandantes que nunca. Toman decisiones en poco tiempo y esperan que las experiencias que les ofrecen las empresas estén a la altura”, plantea Eugenia Denari, Directora de Marketing del gigante tecnológico.
Según la ejecutiva de Google, “machine learning permite complementar el trabajo de las personas y encontrar maneras mucho más eficientes y efectivas para generar y capturar demanda, en un momento en que los consumidores son cada día más fieles a sus necesidades y no a las marcas”.
Si bien esta innovación tiene múltiples aplicaciones, en el marketing digital se la puede encontrar en las creatividades dinámicas y las subastas automatizadas, haciendo que los presupuestos sean más eficientes y que los equipos puedan dedicarse a cuestiones críticas del negocio.
Natalia Giménez, Managing Director de Teads para Cono Sur, resalta otro punto de la transformación: “Pasamos de realizar un marketing masivo a uno personalizado, ya que las plataformas hoy nos permiten hablar de una forma más precisa y enfocada al segmento objetivo que queremos llegar”.
De acuerdo con la experta, “la publicidad apunta a audiencias específicas, con mensajes personalizados en base a sus comportamientos de navegación y consumo”.
“Realizar acciones de marketing implicaba trabajar con un mix de medios donde el análisis del retorno de inversión no era tan exigente. Hoy tenemos un conocimiento exhaustivo sobre el impacto de las campañas, interacción con las piezas creativas, tiempos de permanencia e incluso hasta el nivel de engagement generado”, explica Giménez a iProUP.
Nuevo paradigma, nuevas reglas
“En la actualidad, a las estrategias de marketing hay que pensarlas de manera real e integrada, poniendo al usuario en el centro (Customer Centric). Esto significa que el consumidor no sólo debe ser central en una acción de marketing, sino también en todas las decisiones organizacionales. El usuario atraviesa todas las áreas de las compañías, por lo cual su relevancia tiene que ser puesta como integral”, aclara Hernán Litvac.
El experto de ICOMMKT destaca otra técnica clave: el data driven, es decir, el análisis de los datos que permite tomar las decisiones pensando en el Customer Centric. “No todos los usuarios buscan lo mismo, ni se informan de la misma manera. Cuando la empresa entiende que de acuerdo al customer journey (recorrido), hay distintos perfiles de consumidores en diferentes etapas en las que interactúan con la firma o toman decisiones, es importante cómo hace para comprender qué es lo que necesitan”, completa.
Litvac remarca que “los datos juegan hoy un rol clave, porque todo está documentado” y es importante saber usarlos, porque “brindan las herramientas para que se pueda accionar en el momento en que el usuario lo necesita para venderle un producto o servicio”.
En esta línea, Goldschmidt, de Equifax, entiende que el Big Data aplicado al marketing” permite descifrar las tendencias y preferencias de los consumidores a través del conocimiento y de la información que brindan los datos de los usuarios”.
Para Vaillard, la nueva regla del marketing está regida por las métricas y la personalización. “Ya no es necesario hacer envíos masivos, pues existe la posibilidad entregar a cada persona mensajes personalizados gracias al remarketing y la inteligencia artificial”.
Litvac subraya que “la omnicanalidad es clave, ya que el consumidor tiene que tener una experiencia que sea integral de forma tal que, si inicia una comunicación por un canal, pueda continuar por otro.
Tiempo real, clave del éxito
“La tecnología tiene que ser transparente para los consumidores, pues se busca una naturalidad y fluidez en la relación con las marcas que no implique una identificación de la misma en lo vincular”, expone el vocero de AMDIA. Durante años, las empresas realizaban estudios que duraban mucho tiempo para obtener insights, pero en la era digital cambió el paradigma: se puede analizar qué es lo que hace el usuario dentro de una plataforma de ecommerce. “Si no se mira la experiencia, no se convierte, y tampoco se obtiene una campaña exitosa”, aclara Litvac.
Para Litvac, la mejora tecnológica no reemplaza a los vendedores en los “smart stores“, sino que amplía las posibilidades de concretar ventas.
Por ejemplo, los espejos inteligentes en los locales de ropa logran que los consumidores comiencen un proceso de compra en el que la intervención del vendedor es dirigida por los datos y la tecnología. El vendedor es informado de un nuevo requerimiento a través de una app, reduciendo tiempos de búsqueda de talles o productos complementarios. “Es un buen ejemplo de la tecnología presente en la conversión, que además aumenta y mejora la experiencia”, comenta.
Para la ejecutiva de Equifax, el usuario busca calidad y originalidad, por lo que sigue siendo clave crear relaciones de valor perdurables.
“El lead nurturing es una técnica de creación de relaciones de valor con clientes basada en el acompañamiento durante la compra. Las marcas deberán ser capaces de predecir tendencias y gustos. Ahora prima la objetividad: se busca la ciencia de datos para prever qué productos y servicios serán realmente valorados”, completa.
De lo tradicional a lo digital
La migración es inevitable porque es el consumidor quien elige. “Las empresas deben adaptarse a esta ola para estar en el lugar correcto en el momento ideal. No hay un ABC, simplemente se trata de romper la barrera y el miedo frente al cambio para probar lo digital y sus repercusiones”, sostiene la vocera de Teads.
Para Soledad Moll de MMA, este proceso no es de un día para otro. “Las compañías necesitan aprender, pensar primero en mobile y luego en los demás formatos.También adecuar sus estructuras, establecer los procesos y contratar los partners más adecuados para el estadio de sus marcas”.
La responsable de Equifax remarca que la transformación digital no es solo tecnológica. “Las firmas deben tener una actitud digital, trabajar con sus equipos para que todos se involucren en el proceso y comiencen a pensar con una lógica diferente”, completa.
En este camino por innovar e incorporar tecnología, los consumidores buscan experiencias personalizadas y relevantes. También ser sorprendidos y acceder cada vez a más productos y soluciones que le mejoren la vida y la toma de decisiones.
“La clave para generar y fidelizar a un cliente es trabajar de forma sostenida sobre la relación emocional que se va construyendo con la marca. Hoy, no basta con sólo cumplir: hay que hacerlo mediante un camino de estímulos gratificante”, asegura Goldschmidt.
Para el vocero de ICOMMKT, “la compañía debe enfocarse en comprender qué necesitan los consumidores para luego elegir la tecnología adecuada y comprender si los equipos tienen las capacidades para llevar esto a cabo”.
Por su parte, el representante de TiendaMIA.com destaca que “hoy la competencia no un partido de uno contra uno, sino que es una pelea en 360º por la atención del público”.
“Cada empresa tiene miles de competidores en distintos niveles y el número crece fácilmente, ya que en pocos días puede salir una nueva startup que vende un producto que uno vende, pero lo hace increíblemente mejor. Para competir entonces hay que ofrecer valor, segmentar y comunicar en la dirección correcta”, desarrolla.
Mientras que para la vocera de Teads, la mejor manera de competir es llegar primero y marcar la diferencia. “El usuario pasa la mayoría de su tiempo frente a dispositivos móviles y ejecuta casi todas las acciones por esta vía. Entender ésto les da una ventaja comparativa a las marcas para su planificación en medios premium digitales”.
En algo coinciden todas las fuentes consultadas: Las empresas que no se suban a la ola del marketing 4.0 perderán diálogo con su consumidor.
“Mantener una conversación constante con la audiencia es clave para permanecer siendo top of mind“, remarca a iProUP, Natalia Giménez de Teads, quien agrega: “El usuario hoy cubre sus necesidades con un clic. La marca que no cumpla con estas expectativas no desaparecerá, simplemente no será la primera marca elegida”.
“Ha llegado el momento de que las empresas se adapten al cliente y no viceversa como ha pasado hasta ahora”, concluye Laura Vaillard de VU“.
Ya lo decía Charles Darwin: para sobrevivir es cuestión de adaptarse o morir.
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