Hace un par de años, pocos hubiesen imaginado que el consumidor fuera a comprar ropa vía online. Los clientes se involucraban con el sentir de las prendas, la experiencia de compra en la tienda física y el contacto personal. Ahora, estos tradicionales motores de compra van acompañados de un clic, un video online, la personalización, el see-now-buy-now. Desde hace dos años, la categoría de moda, sobre todo en Latinoamérica, ha tenido una gran explosión en el comercio electrónico, generando un nuevo campo de oportunidades para los emprendedores del sector.
En este sentido y con el fin de impulsar el desarrollo de empresas online de moda, ICOMMKT, compañía experta en marketing digital y cuyo portafolio de clientes incluye a firmas como Prüne, Etiqueta Negra y El Burgués, entre otras, ha participado en la realización de la primera edición del “e-Moda Acceleration Program“ del eCommerce Institute, con el apoyo de IDS y VTEX. En entrevista con FashionNetwork.com, Hernán Litvac, co-fundador de ICOMMKT, cuenta porque la elección por el e-commerce de moda, las tendencias de consumo, la importancia de una estrategia omnicanal y algunos consejos para las empresas en su transición al e-marketing.
Fashion Network México (FNW): ¿Por qué eligieron ser parte de este nuevo programa del eCommerce Institute?
Hernán Litvac (HL): El Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico es un referente en todo lo que es el mundo del e-commerce, que ahora va migrando hacia el omnicommerce (como debería ser el comercio de aquí al futuro). La iniciativa hace foco en este punto, en este mercado vertical de moda. El “e-Moda Acceleration Program” convoca a algunas compañías para tratar de sinergizar un poco las herramientas, los saberes y el expertise. Una de las características que tiene el programa es que tiene una visión totalmente latinoamericana, y la idea es demostrar esto: cómo al lograr la profesionalización de la compañía, las herramientas, las tecnologías, de las empresas que estamos trabajando desde diferentes lugares como el marketing digital, e-marketing, plataformas y soluciones de comercio electrónico y demás; y del cliente —que en este caso es la marca y que tiene la intención de mejorar—, los resultados cambian completamente y se puede pasar a un grado de profesionalización que tal vez anteriormente la empresa participante no tenía.
FNW: ¿De dónde viene la decisión de apostar por el eCommerce de la moda en Latinoamérica?
HL: Nuestra empresa ya tiene diez años trabajando en todo el mercado latinoamericano y contamos con presencia en siete países de la región. Realmente la solución que nosotros tenemos es que trabajamos mucho en la parte de marketing digital, solución de emarketing y automatización. Sin embargo, desde hace unos dos años atrás vamos viendo como una categoría que, anteriormente si nosotros no hubiéramos estado en contacto con estos indicadores, uno hubiese dicho “no es tan normal que una persona compre una prenda por internet”, es decir, el consumidor necesita tocar la ropa, ir al local, vivir esa experiencia. Entonces, uno inicialmente hubiese pensando que esa categoría a nivel de comercio electrónico no iba a funcionar bien. Sin embargo, ha sido un rubro que ha tenido una gran explosión a nivel de lo que es la adopción de comercio electrónico.
Los consumidores rápidamente van trabajando sobre el eCommerce, siendo uno de los canales que tiene mayor tasa de conversión, es decir, número de clics que llegan a un sitio y que se transforman en venta. Por lo general, cruzando todas las industrias y todos los países de América Latina, uno espera que eso sea el 1%, sin embargo, si el promedio general fue de 1%, moda siempre se encontraba arriba del nivel de tasa de conversión. Esta es un poco la justificación de porque moda y comercio electrónico probablemente fueron de las primeras categorías para trabajar.
FNW: Y en esta etapa de crecimiento que está viviendo el comercio electrónico de moda, ¿a qué retos crees que se enfrentan las compañías que quieren migrar a nuevas plataformas y continuar su desarrollo? ¿Qué consejos les darías?
HL: Creo que debemos separarlo por tres niveles. Primero, están las empresas que ya están consolidadas en el mundo offline y están como probando los canales digitales. Lo importante es que aceleren el proceso porque realmente si una compañía ya tiene historia en el mercado, no debiera estar probando con cuestiones demasiado pequeñas para una solución de comercio electrónico. Es decir, ya tiene que sostener toda su oferta de productos a nivel de lo que es comercio electrónico, y no delegar, tal vez como se venia haciendo hace unos años atrás, con un par de productos ofertados de temporadas pasadas. Los consumidores esperan que esté 100% disponible la oferta en los canales digitales como lo está en el canal offline.
Luego, están aquellas compañías que ya dieron ese primer paso y están trabajando con equipos completamente desasociados —si es que vale el término— del resto de la compañía. Lo que uno tiende a ver es que la gente encargada del área de comercio electrónico no tiene mucho contacto con el resto de la empresa. Hay que integrarlos rápidamente. También, si le pudiera dar un consejo a los departamentos de eCommerce, a los gerentes de comercio electrónico que van viendo como mes a mes, año a año la tienda de eCommerce, que al principio representaba un pequeño valor de la facturación total de la compañía y que ahora está con un porcentaje importante en la facturación total, es que sepan exactamente cuales son los indicadores que tienen que gestionar y que puedan hacer un uso cada vez más efectivo de la data.
FNW: Hablemos sobre el consumidor. A partir de tu experiencia en ICOMMKT, ¿cuáles crees que serán las nuevas tendencias de consumo en el e-commerce en los próximos años?
HL: Una de las características que tiene el vertical de moda es que, por lo menos en los países donde estamos trabajando, es muy de compartir estrategias. Es decir, lo que vemos es que si bien muchos son competidores directos, entre marcas hay como un cierto dinamismo de poder compartir experiencias de algo que fue bueno para uno y que la puede aplicar otro.
Desde este punto de vista lo que vamos viendo es que los consumidores están esperando que la propuesta y oferta de valor sea equiparable a una tienda física. Si bien todavía no hay demasiados estudios al respecto, sabes que hay un consumidor omnicanal, un consumidor que valora mucho más a la marca por todas las posibilidades que tiene de adquirir sus productos. También lo que vamos viendo es que se está rompiendo esa relación de si el cliente compra vía online, no va al local físico o viceversa. Ahora, el consumidor puede comprar en línea y buscar la tienda física, o adquirir una segunda compra, etc.
FNW: Por último, ¿cómo ves el futuro de las ventas de moda a través de dispositivos móviles?
HL: No hay ninguna novedad si decimos que este es el canal del presente, más allá de que se siga diciendo que es el canal del futuro. Nosotros sabemos de tiendas que su mayor cantidad de tráfico viene a través de dispositivos móviles. Probablemente país a país, región a región, industria a industria, vayamos viendo que algunas van obteniendo por ahí navegación desde el móvil y la conversión desde máquinas de escritorio. Sin embargo, móvil tiene realmente conversiones a nivel de mobile eCommerce, y probablemente por eso también moda es una de las categorías en las cuales uno quisiera trabajar todo el tiempo. Es decir, porque todo aquello que va a pasar, en moda hoy ya esta sucediendo.
FashionNetwork agradece el tiempo y la disponibilidad de Hernán Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, para realizar esta entrevista.
FUENTE: FASHION NETWORK MÉXICO – Por Francelia Rodriguez Ceballos 8/02/2017