De un modo un tanto errante las compañías intentan ubicar al consumidor en el centro de la escena. Pretender efectuarlo sin tecnología o con plataformas inadecuadas es fracasar antes de comenzar; a igual que poseer tecnología y no tener claridad de cuáles son los indicadores claves para la organización.
Los canales digitales no son exclusivos del digital. Los puntos de contacto con los consumidores son esencialmente digitales. Las tiendas físicas incorporan tecnologías para reconvertirse en tiendas inteligentes que puedan adaptarse a nuevos contextos.
En este escenario, las firmas deben contar (de mínima) con la misma tecnología o capacidades que posee el consumidor, y valerse de los recursos y años de experiencia de los departamentos digitales de sus empresas (Pagos con billeteras electrónicas, reconocimiento del consumidor en sus puntos de contacto, social WIFI, atención unificada del consumidor por mensajería o bots).
En ICOMM desde hace algunos años venimos sosteniendo que los KPI del negocio son únicos, y deben tener una vara equivalente entre el on y el off (costo por contacto, costo por adquisición o el LTV). ¿O acaso no es el mismo consumidor?
A partir del 2020 el concepto de unificación caló hasta los cimientos de las empresas.
Ya no se trata solamente de la unificación del marketing del on y el off como “tendencia” obligada de la omnicanalidad. Hoy ya se están unificando indicadores de negocios, áreas completas (de marketing digital con el “tradicional”, departamentos comerciales, etc.); y con ello, algunas sorpresas de otras áreas que parecían completamente alejadas, como las encargadas de la gestión del stock.
El sector del retail explora la radiofrecuencia (RFID) para permitir niveles de eficiencia altísimos en la gestión del stock. Hoy es una herramienta más del marketing que genera datos, que es data-driven y se suma a la estrategia global. Es una danza que comienza a unificarse y abre nuevas oportunidades como el “pasillo infinito”. Un único stock que se encuentra disponible para toda la empresa.
Ya en el 2019 (fuera del contexto COVID-19) comenzábamos a ver en toda la región distintos puntos de interacción como los Magic Mirrors (espejos inteligentes) que reconocían al consumidor junto con el producto que poseía en su mano, permitiendo una interacción unificada con el resto de los canales, venta asistida y cierre de transacción en el dispositivo.
Las tecnologías permiten automatizar y unificar la data de los canales, campañas e indicadores. Hablar de los cimientos implica también tener plena conciencia del uso de la data de los consumidores.
Las marcas deben incorporar de forma nativa y unificada programas de compliance, en relación a cómo gestionan la información de los consumidores. Esta tendencia que comenzó en Europa con la GDPR, la continuaremos viendo reflejada y aplicada en nuestra región.
Lograr la omnicanalidad ya es responsabilidad enteramente de las empresas. La data no es de las plataformas, ni de los proveedores ni de las empresas, la data es de los consumidores y la relación de cada día debe honrar ese compromiso.
Por Hernán Litvac, cofundador de ICOMM y vicepresidente primero de AMDIA
FUENTE: Revista Contact Centers Online n° 98 página 44-45, 03/2020
Consúltanos podremos asesorarte con la mejor estrategia para tu industria.
——— Notas Relacionadas———