¿Recuerdas tus 3 últimas vacaciones? Seguramente al comprar pasajes, alojamiento y actividades, pasaste por un proceso de búsqueda de datos, análisis y reflexiones hasta tomar la decisión final. Normalmente, los viajes de placer son una compra planeada con antelación, donde la marca top of mind del consumidor es comparada con el resto de las marcas que existen dentro del set mental, y el proceso comparativo continúa conscientemente hasta que encuentra la mejor relación beneficio/costo.
El proceso de análisis y reflexión es iniciado y nutrido por mensajes de marketing, los cuales se distribuyen en diferentes canales o medios. Dentro de ellos, el email marketing ha demostrado ser el más costo eficiente, directo y personal. Es uno de los más antiguos, pero ello no significa que esté desactualizado o vaya a desaparecer, menos aún dentro del sector turístico. De hecho, durante los últimos años esta industria ha tenido un punto de inflexión y se ha abierto hacia una cantidad interesante de nuevas plataformas digitales y nuevas formas de interactuar con sus consumidores.
El email como vendedor silencioso
Para nadie es un secreto que la mayoría de las personas una vez al año viajan a su destino de interés. El resto del año, la idea de un viaje o tomar vacaciones está en un segundo plano y es alimentada por mensajes publicitarios desde distintos medios o canales. Las campañas de email marketing deben ser ese vendedor silencioso que, durante todo el año, envía mensajes variados para acompañar al prospecto en su día a día, hasta que llegue el momento adecuado y el prospecto inicia el proceso de análisis y toma de decisiones.
A nivel general, lo que hace exitosa a una campaña de email marketing es que sirve como un punto medio entre el consumidor y las diferentes plataformas y canales transaccionales e informativos que las marcas tienen disponibles para que el prospecto conozca y adquiera servicios.
A continuación, te mostramos unas marcas de turismo que han logrado sacarle el mayor provecho a tu plataforma de email & automation marketing.
Imágenes mentales, situaciones deseables y tono centrado en conversaciones
Vueling usa las fiestas nacionales de España para invitar a sus prospectos a vivir la experiencia adquiriendo sus servicios. La principal enseñanza de esta campaña, es el tono conversacional de una temática definida. Es de resaltar dentro del 1º copy, la informalidad del tono entusiasta centrado en el cliente y la situación que propone. El lector puede hacerse fácilmente una imagen mental de unas vacaciones poco deseables y la intriga de seguir leyendo para encontrar sus vacaciones deseables.
Si no te apetece pasar 48 horas tumbado en la playa, te proponemos un plan:
Otro aspecto ganador de este newsletter, es la claridad en la experiencia que ofrece cada destino. La pequeña reseña y las fotos cuentan la experiencia de cada plan. Muchas veces, en las campañas de email marketing de turismo se cae en la generalidad de escribir reseñas muy cortas o generales de cada destino. La recomendación es valerse de pequeñas reseñas más descriptivas que permitan la generación de una imagen mental de la experiencia, y muestren a la marca como experta en el tema.
Siguiendo con la práctica de generar imágenes mentales positivas, es de resaltar este newsletter de Atrápalo, cuya reseña describe la experiencia que se vive en el solsticio de verano en las ciudades destino. Es fácil hacerse una imagen mental de las calles y playas celebrando el día más largo del año.
Sutileza, mensajes positivos y minimalismo
En este segundo referente, la visual minimalista y el mensaje emocional positivo son aspectos claves para que el email se consuma de forma tranquila y relajada. El viajero promedio no está interesado todo el año en viajar, con lo cual, este tipo de mensajes equilibrados entre lo emocional y transaccional son útiles para dar información para aquellos prospectos que aún no tienen la necesidad de comprar, pero a la vez para generar el click en el CTA (call to action) de los que si están en la etapa de la toma de decisión.
En algunas ocasiones, no es recomendable mostrar la tarifa en el cuerpo del correo. La información se dosifica, y queda la intriga de conocer la tarifa, para lo cual, el prospecto debe hacer click y así el email es un punto medio entre el prospecto y otra plataforma especializada en cerrar el trato.
Botones CTA claros y de poca fricción
Es importante crear contraste entre el fondo de la pieza y el botón CTA. Hay que hacer obvio y visible todos los puntos de acción de la pieza y no asumir que los prospectos sabrán qué hacer una vez que vean correo.
Adicionalmente, el uso de palabras amigables como “Me Encanta” disminuyen la presión en los prospectos a comprar, si es que no están listos para ello y solo quieren ampliar la información para alguna compra futura.
Contenido de Valor
Por último, pero no menos importante, te recomendamos como estrategia crear un bucket de contenido exclusivo para comunicar las características ganadoras de los destinos. Una de las mejores prácticas al buscar vender una experiencia es usar el email como una guía turística que redirecciona a blogs o videos con información específica de cada destino. Mostrar de manera auténtica las actividades que se pueden realizar en los lugares es un camino directo para construir las asociaciones de marca positivas necesarias para generar una compra a futuro. Adicionalmente este tipo de contenido “desinteresado” sirve como descanso de los emails de tarifas y promociones.
En líneas generales, desde ICOMMKT sabemos que la compra de paquetes turísticos o pasajes es una decisión que requiere de análisis previo, y presenta un gran reto a la hora de ganar la atención del prospecto. Para mantenerla activa durante todo el año, las campañas de email marketing deben ser constantes, pero no agobiar. Siguiendo estos consejos y automatizando tus envíos vas a lograr que tus mensajes sean consumidos por los 2 tipos de consumidores: Los que quieren viajar ya, y los que aún no lo tienen planeado.
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Por Lucas Vargas, Account Strategist, ICOMMKT Colombia y Diana Abadía, Key Account Manager, ICOMMKT Colombia
FUENTE: ¿Qué tipo de campañas de mailing han hecho las empresas españolas en verano?, 4/09/2018
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