¿Qué son los modelos de atribución?
Los modelos de atribución1 son reglas o conjuntos de reglas que determinan cómo se asigna el valor a los distintos puntos de contacto por los que un usuario ha pasado antes de realizar una conversión. Existen siete modelos predefinidos para asignar estos valores.
Avinash Kaushik, evangelizador de Google, da una definición muy clara: la atribución es casi una ciencia, a veces erróneamente llamada arte, de distribuir el crédito por las conversiones.2
Evalúa el rendimiento de tus acciones en tiempo real con icomm.
Cada acción o evento que se realiza desde los canales de marketing automation de icomm tiene su impacto en el embudo de conversión (Funnel). Nuestros clientes tienen acceso a múltiples dashboards por canal: email, web push notifications, encuestas, vitrinas de recomendación (showcase), linkpage, eCommerce, omnichannel, remarketing automatizado, etc. Esto les permite evaluar el rendimiento de sus acciones en tiempo real y medir la tasa de conversión junto con el impacto en el lower funnel (la parte baja del embudo).
La mayoría de los modelos de atribución que vienen por default, son modelos de tipo last click, a continuación los veremos en detalle. Sin embargo, comprender en forma integral los diferentes tipos de modelos, junto con sus beneficios y desventajas es lo que nos convierte en expertos a la hora de analizar los rendimientos.
¿Qué canal se lleva el mérito de las conversiones?
Por otro lado, debemos pensar qué sucede con aquellos clicks que motivaron desde las redes sociales un primer aproximamiento con la marca y qué sucede con los que motivaron el click final en el motor de búsqueda de google para su compra. ¿Quién se lleva el mérito? ¿Qué sucede en las estrategias omnicanal con aquellos consumidores que compran en el canal físico y luego van al ecommerce? ¿Los canales se complementan o se canibalizan?
Finalmente, podemos reflexionar sobre qué sucede con las conversiones asistidas cross-channels. Vamos a analizar los diferentes modelos y sus beneficios de implementación. Sea cual fuere el que elijas, siempre mide todo con la misma vara.
¿Para qué sirven los modelos de atribución?
En general, los equipos de marketing se preguntan si sus campañas son efectivas, o a qué canales deberían darle prioridad cuando asignan un presupuesto. Los modelos de atribución nos ayudarán a entender o pensar una respuesta a estas preguntas.
En el customer journey, el usuario puede ejecutar muchas acciones hasta que realiza la conversión. Este recorrido varía según las distintas personas, según el servicio que ofrece la empresa y sus canales de contacto. Por este motivo, es importante identificar qué modelo de atribución se adapta mejor a tu negocio.
En icomm, creemos en la unificación en la mirada del consumidor, en un marketing total que lo ubique en el centro de la escena y en la orquestación transparente de los canales. Es por ello que si medimos siempre todo con el modelo tradicional de last click muchos canales que generan la primera motivación de interés para el relacionamiento con la marca pueden salir perjudicados o heridos.
¿Cómo elegir un modelo de atribución?
Debes analizar los principales objetivos de tu proyecto y definir una estrategia. Si no sabes qué modelo usar, puedes hacer pruebas y analizar distintos resultados. Elige el que más se ajuste a la realidad de tu proyecto, considera tu inversión en cada punto de contacto y su rendimiento histórico. Los modelos pueden variar en función a los nuevos canales de comunicación que incorpores a tu estrategia.
Avinash Kaushik sostiene que generalmente existen otros anuncios que preceden a la última interacción previa a la conversión. El acto de identificar todos los puntos de contacto, impresiones y/o clics y su influencia es más conocido como el análisis de atribución. Algunas herramientas, incluido Google Analytics, puede servirte para entender el customer journey del usuario y los puntos de contacto que conducen a la conversión.3
¿Cuáles son los siete modelos de atribución que se definen y que puedes encontrar en Google Analytics?
Modelos de atribución4
En el modelo de atribución Última interacción, el último punto de contacto recibiría el 100% del valor de la venta. Este modelo domina el mercado y viene por defecto en la mayoría de las herramientas de analitica.
En el modelo de atribución Último clic indirecto, se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión.
El modelo Último clic de Google Ads atribuye el 100 % del valor de conversión al anuncio de Google Ads más reciente en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una compra o una conversión.
En el modelo de atribución Primera interacción se atribuye el 100 % del valor de la conversión, al primer punto de contacto con el que el cliente ha interactuado.
En el modelo de atribución Lineal, se atribuye el mismo valor a cada interacción con el canal hasta que se produce la conversión.
En el modelo de atribución Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito.
En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias.
¿Cuál es el mejor modelo de atribución?
A esta altura, seguramente hayas caído en la tentación de utilizar modelos combinados según el canal, pero la complejidad de implementación y la dificultad de medirlos sería inmensa. Por ello, te sugerimos que comprendas las ventajas de cada uno de los modelos y que al momento de implementar alguno, sepas cuales son sus características, sus ventajas y desventajas.
El mundo se mueve hacia modelos de atribución Data-Driven.
¿Qué son? Leamos nuevamente a Avinash…
Modelos de atribución Data Driven
Avinash Kaushik, recomienda no usar los modelos de última y primera interacción, deterioro del tiempo, lineal ni según la posición. Explica que lo IDEAL es usar modelos de atribución personalizados y el modelo que recomienda es el modelo de atribución Data-Driven. Este modelo no está entre los modelos que mencionamos anteriormente. Está basado en algoritmos de aprendizaje automático que pueden analizar información de alta complejidad y millones de interacciones con clientes.5
Por ejemplo, Google Analytics analiza todos los datos, todas las rutas de clic de los visitantes reales, analiza cómo cada canal de marketing le ofrece valor, según un criterio de éxito definido y ayuda a crear un modelo de atribución que refleje su realidad. Este modelo de atribución se denomina modelo de atribución basada en datos.
El modelo basado en datos elimina opiniones, sentimientos y selecciona el mejor modelo para tu empresa.
Conclusiones
Los modelos de atribución de Google tienen en cuenta la pauta paga, el tráfico orgánico, las redes sociales y el e-mail. Sin embargo, no debemos perder de vista que el ecosistema de canales es cada vez más amplio. En el customer journey, se involucran nuevos touchpoints y canales como los que ofrece icomm: banners, exit pop up, web push notifications, campañas de win back, comportamiento y retargeting.
El gran desafío es entender qué modelo de atribución se adecúa mejor al negocio para maximizar resultados. Si eliges un modelo de atribución adecuado, podrás conocer qué tan efectivas son tus campañas de marketing y cómo repartir tu presupuesto.
Y tú ¿cuál eliges? Te leemos…
Fuentes
1 https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es&ref_topic=3205717#
2 https://www.kaushik.net/avinash/marketing-analytics-attribution-is-not-incrementality/
3 https://www.kaushik.net/avinash/marketing-analytics-attribution-is-not-incrementality/
4 https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es&ref_topic=3205717#
5 https://www.kaushik.net/avinash/digital-attribution-ladder-of-awesomeness/#datamodels