En el mundo digital surgen continuamente nuevos procesos y realidades, por ese motivo, desde icomm intentamos acompañar la comprensión de este contexto de cambios.
En la siguiente nota vamos a desarrollar los principales cambios que impactan en Google Analytics 4: qué cambios van a encontrar en la herramienta, la trazabilidad y el impacto en tu negocio.
Es importante comprender que la eliminación de las cookies de terceros pone en primer plano a los canales de impacto directo (sin intermediarios). Este es uno de los factores tendientes a jerarquizar el ecosistema digital y en particular el de marketing automation. Todos los canales que provee icomm pueden y deben ser medidos con herramientas analíticas como GA 4 o similares.
¡Comencemos!
En una reciente nota, Russell Ketchum Director y Product Management de Google Analytics, señala que las propiedades de Google Analytics 4 ofrecen soluciones seguras de privacidad en el customer journey del cliente, machine learning para predecir resultados y automatizar el descubrimiento de insights en las plataformas publicitarias de Google y mejorar su rendimiento de marketing.
Además, explica que el modelo de atribución (link a nota icomm) data-driven en Google Analytics 4 es esencial para su estrategia de medición. En este sentido señala que el modelo de atribución basado en datos de Google, brinda una mejor comprensión de cómo todas las actividades de marketing influyen en la conversión, por lo que no sobrevalora ni subestima ningún canal. A diferencia del modelo de atribución de último clic, en el que se destina el 100% del crédito de la conversión a la interacción final, la atribución basada en datos distribuye el crédito a cada punto de contacto de marketing en función del impacto que tuvo el punto de contacto en la conversión.
Por otro lado, Ketchum dice que al utilizar una tecnología avanzada, el nuevo Google Analytics permite llenar los vacíos en la comprensión del comportamiento del cliente cuando las cookies y otros identificadores ya no estén disponibles. GA4 analiza grandes cantidades de datos históricos, correlaciones y tendencias entre puntos de datos clave y utiliza esos conocimientos para hacer predicciones sobre el customer journey.
Cambios en la medición
En un reciente webinar brindado por la Asociación de Marketing Digital de Argentina (amdia) los expertos en analítica Martin Carniglia (R/GA), Valeria Quaranta (havas) y Nicolás Valenzuela (VTEX) explicaron los cambios disruptivos que se han dado en la medición web y app.
Valeria Quaranta, Head Data & Measurement en Havas Media Group, señaló que hasta ahora veníamos identificando al usuario por cookies del navegador. Esto respondía a muchas de nuestras necesidades pero no acompañaba al 100% el comportamiento de los usuarios en su relación con los distintos dispositivos.
Con Google Analytics 4, la manera de identificar a los usuarios cambia.
Trazabilidad del Journey completo
Quaranta señaló que ante la imposibilidad de trazar el journey completo del usuario, Google creó una nueva propiedad llamada APP+Web que intentaba condensar el comportamiento de los usuarios en una aplicación que integrará el comportamiento en web y en mobile.
Los principales beneficios de GA 4
- Machine learning para recomendaciones automáticas: métricas predictivas, probabilidad de conversión o Churn, life time value, etc.
- Recorrido de los usuarios cross device. El análisis era antes lo que sucedía en una app, en el sitio web, en mobile.
- Customización de reportes.
¿Cómo se identifican los usuarios en GA 4?
USER ID – Aquellos sitios que cuentan con la posibilidad de identificar usuarios a través de un login (por ejemplo un ecommerce), pueden utilizar esta opción de identificación. En caso que el usuario no tenga user ID pasa a una segunda instancia donde va a buscar la identificación.
GOOGLE SIGNALS – (no se habilita por default) Identificación de usuarios a través del “Sign In” de productos de Google. Permite identificar a los usuarios cross dispositivos si están logueados en algún sitio de google, ejemplo: Gmail, YouTube, etc. Ayuda a entender el comportamiento cross device entre los distintos dispositivos.
En caso que no encuentre información se pasa a la clásica identificación por cookies o ID del navegador.
ID DISPOSITIVO – Identificación de manera tradicional por ID del navegador.
Configuración de identificación de usuarios en GA 4
La especialista de Havas explicó que cuando comienzas a configurar tu nueva cuenta de GA 4 puedes definir cómo quieres identificar o priorizar a los usuarios. Puedes seleccionar y configurar USER ID y GOOGLE SIGNALS. Estas opciones no vienen habilitadas por default.
La configuración se realiza en la opción Default Reporting Identity a nivel propiedad.
¿Qué cambia en relación a las medición?
Quaranta señaló además, que GA 4 implica un gran cambio en relación a la forma en que estamos acostumbrados a medir el comportamiento de nuestros usuarios en el sitio. Estas nuevas funcionalidades están basadas en Google Analytics for Firebase y ya no tanto con Universal Analytics.
Cambio en las terminologías.
En Google Analytics Universal medimos por sesiones. Se pone el foco en sesiones particulares. En GA 4, el centro está puesto 100% en el usuario.
Eventos
Se elimina el concepto de página vista, de sesión o de transacción. Cada uno de estos es un evento. Cada evento tiene asociado ciertos parámetros que aportan información a ese evento. Se pueden incluir 25 parámetros por evento.
Usuarios
A nivel usuario se incorpora el concepto de las propiedades del usuario. Tienen que ver con características del usuario: desde qué dispositivo se conecta, qué navegador utiliza, que sistema operativo, desde que ciudad, etc. Cada usuario puede tener asociado hasta 25 propiedades que pueden ser de valor.
Este es un cambio muy importante. Ya no vemos el clásico reporte de audiencia sino de informes de usuario y propiedades. En cuanto a lo que tiene que ver con las interacciones en informes de páginas o un informe de eventos, en GA 4 hablamos siempre de eventos.
Más info: https://useo.es/google-analytics-4/
¿Cómo se configuran los eventos en Google Analytics 4?
Valeria, identificó cuatro maneras distintas:
- Eventos medidos automáticamente por GA 4, ejemplo pageview.
- Eventos medidos de forma automática mediante la activación de medición mejorada (scroll, outbound clicks, site search). Por ejemplo, cuando un usuario usa una aplicación por primera vez o cuando la desinstala.
- Lista de eventos recomendados, se pueden activar o desactivar esta medición.
- Eventos personalizados.
La recomendación de Google es mantener el naming de los eventos. Es importante explorar las recomendaciones para cada sitio.
¿Qué es una conversión en GA 4?
Algunos eventos vienen predefinidos como “conversion events” (first open, in app purchase, etc). El resto, se configuran manualmente, sin embargo, cada uno puede determinar qué es y que no es una conversión.
¿Cuándo tenemos que empezar a usar GA 4?
Quaranta explicó que GA4 todavía se encuentra en etapa de desarrollo y no tiene el 100% de las funcionalidades. Es muy importante comenzar a implementarlo para iniciar la recolección de los datos que luego será nuestro histórico. Sugirió mantener en paralelo la medición de universal analytics hasta que en algún momento se de la transición total a GA 4.
Mayor comprensión de cómo los usuarios interactúan con tu negocio
Debemos entender que GA 4 se está centrando en el usuario y esto implica adaptarnos a entender cómo se organiza la información ahora que medimos a través de eventos.
Los eventos nos dan la posibilidad de entender cómo tenemos que repensar la estrategia de medición. Cada uno de estos eventos nos permite identificar la actividad del usuario en nuestro sitio y tener mucho más especificidad en la forma en que lo estamos midiendo.
Otras ventajas
La especialista señaló que con GA 4 podemos integrar el mundo ON y OFF y potenciar nuestro análisis de insights. Además, nos permite realizar una prevención de churn anticipada y generar acciones de marketing que incrementen el ciclo virtuoso del lifetime value.
Además:
- Las predicciones están basadas en inteligencia artificial.
- Métricas integradas de app. Conocimiento más íntimo del customer journey incluyendo distintos canales.
- Integración con audiencia de Google ADS.
- Informes de Customer Journey.
- Control de datos de usuario sin cookies.
- Eventos sin implementar código.
- Puede correr en paralelo con la versión anterior.
Conclusiones
Tal como señala Valeria Quaranta, es importante empezar a hacer la implementación. Las cookies están destinadas a desaparecer y esto está provocando cambios a nivel de los datos y la preservación de la información del cliente. Todo va a estar integrado dentro de esta herramienta y se está pensando cómo solventar la falta de información de las cookies.
Desde icomm recomendamos poner cada vez mayor relevancia en los canales y los datos propios. First Party Audience para así depender de los canales pagos exclusivamente para aquellas tareas de descubrimiento o captación de nuevos consumidores y no para mantenerlos y fidelizarlos.
Mantener la anterior versión de Google Analytics nos permitirá entender los desvíos. Debemos entender en paralelo, cómo se va a empezar a medir ahora, entender la diferencia y analizar cómo impactará en el análisis de nuestro negocio.
Es importante empezar ahora el período de transición para poder entender los cambios.
Más info
https://support.google.com/analytics/answer/10089681?hl=es