CASO ÉXITO: 

MVMT Watches nace como un emprendimiento (Bootstrap), iniciando su operación en 2013 bajo la modalidad de crowfounding. A final de 2016, la marca logró un revenue de $60 millones de dólares, teniendo un crecimiento del 262% en ganancias.

El Email Marketing fue uno de los factores clave de este acontecimiento, ¿Quieres saber cómo lo lograron?

MVMTN (pronunciado Movement) es la creación de 2 jóvenes entusiastas de los relojes, los cuales vieron una oportunidad en una falencia del mercado actual de relojes de diseñador por debajo de los $500 dólares. Los creadores vieron ineficiencia en el mercado actual, las cuales eran generadas por grandes márgenes de utilidad que el cliente final terminaba pagando por cada reloj: “Hacer un reloj de excelente calidad y excelente diseño cuesta sólo una fracción de lo que el cliente paga por el”.

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El precio de un reloj de diseñador puede llegar a quintuplicar su costo inicial, al sumarle los grandes márgenes de retorno que esperan los fabricantes y los excesivos costos de distribución, vitrina y otras ineficiencias. Adicionalmente, la oferta se mantiene desactualizada en cuanto a variedad, lo cual es un contradictorio en un artículo de estilo y Fashion.

Ante esta falencia del mercado, nace MVMT con el propósito de identificarse con el estilo de vida de sus consumidores y ofrecerles un precio justo por productos de excelente calidad y diseño.

¿Por qué enfocaron sus esfuerzos al Email Marketing?

Al ser un emprendimiento financiado en masa, la rentabilidad es una prioridad desde el día 1 de operación. Al examinar la oferta de medios de comunicación tradicional y digital, el email sobresale por su costo eficiencia y a la vez, por su capacidad de obtener resultados para análisis, de los cuales, nacen más eficiencias en los costos de adquisición.

En adición, el Email es el medio que ofrece una experiencia personal de conversación. Este fue un factor clave para que la marca se pudiera conectar con el estilo de vida de sus clientes potenciales y comunicar su ideología aspiracional, pero a la vez accesible.

Las campañas que llevaron al éxito

  • Bienvenida en tres pasos: El objetivo era claro, se quería capitalizar la campaña de bienvenida, entregando todo el mensaje del valor al nuevo prospecto, respetando la bandeja de entrada de los clientes y evitando que el email sea ignorado. El equipo de marketing empezó por el diseño e implementación de una campaña de bienvenida que consistía en una serie de 3 correos. El primero llegaba dentro de las primeras 24 horas que el contacto se suscribía; el segundo, era con mayor información, y llegaba 3 días después, y el último, era enviado 3 días después del segundo, brindando un descuento para la primera compra. Fue clave para el éxito de esta campaña de bienvenida, el hecho de que, con el apoyo de su proveedor de email, se logró automatizar toda la cadena de correos, de forma tal que sólo debían preocuparse por atraer prospecto a la boca del funnel, de resto, su plataforma de envíos se encargaba de continuar el proceso de conversión automáticamente.

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  • Segmentación hombre/mujer: El programa de mailing tenía muy claro que regular la cadencia de envío era clave para no saturar a la audiencia con exceso de envíos. En vez de crear diferentes mensajes a lo largo del mes, decidieron crear diferentes segmentos y variar el formato de acuerdo con las características del grupo de interés. Conectarse con el estilo de vida de sus prospectos requiere que el contenido genere una experiencia de identificación con el prospecto.

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  • Variación del formato de la pieza: Estar alineado con las costumbres de la audiencia es fundamental para ganarse su atención. Entendiendo que la audiencia en digital pasó de ser una generación de lectores a una de scanners, la forma como se presenta el contenido requiere de constante testeo y renovación. Variar el contenido prestando atención a la relación del tamaño de las imágenes. Por ejemplo, los emails pueden ser completamente centrados en la imagen principal o el contenido puede estar disperso en imágenes más detalladas. De los dos formatos no existe uno ganador e infalible, la clave consiste en utilizar ambos formatos y analizar el nivel de involucramiento que cada uno va generando.

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  • Anticiparse a las fechas especiales: Acercándose la temporada de Black Friday, el departamento de marketing tenía claro que no iban a ser los únicos en competir por la atención de la audiencia en la bandeja de entrada. Dado esto, decidieron adelantarse una semana al Black Friday, lanzando un Flash Sale que les permitió resaltar entre la temporada más saturante del año. La campaña continuó con un Cyber Monday, incluyendo un Timer en el HTML que hacía una cuenta regresiva, lo cual generó más interacciones dado el sentido de urgencia de la oferta. El resultado fue claro y contundente, los Clicks generados crecieron en un 30%, cumpliendo la meta en un 192%, sólo ese fin de semana.

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  • Contenido de Valor en el blog: Esta parte, fue quizás la más importante, de todo el éxito de esta campaña de fin de año. En los puntos anteriores, vimos como optimizar la estrategia de entrega, pero no se hubiera logrado el mismo éxito si los clientes no hubieran estados predispuestos a elegir la marca sobre sus competidores. Esta predisposición se logró con un espacio en el blog, mostrando contenido de valor, que permitió conectarse con el estilo de vida de estos clientes potenciales. El Blog se convirtió en la herramienta perfecta para contener todo el valor e ideología de marca aspiracional, en un formato que conectó con el estilo de vida de la audiencia. El Email enlazó con el Blog como medio de distribución de ese contenido. La marca destinaba buena parte de su presupuesto a la producción de videos de alta calidad que permitían sostener ese mensaje aspiracional, el Email contribuía a que sus videos tuvieran visualizaciones y a la vez, mostrar contenido más allá de la venta y promociones.

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  • Una herramienta poderosa con mano experta detrás: Parte del éxito de este caso se debe a la selección de una plataforma de Email Marketing. La misma no sólo prestaba la tecnología sino que además, se empoderaba de la estrategia, proporcionando todo el conocimiento técnico y estratégico necesario para la implementación de estas campañas. El equipo estaba buscando por un proveedor que pudiera enseñarles acerca de las mejores prácticas de Email Marketing y la implementación de campañas relevantes.

 

¡LOS RESULTADOS!

Después del cierre de año, quedó claro que el Email Marketing fue uno de los canales de mayor impacto al objetivo, el cual fue excedido. Adicionalmente, el Email resultó siendo el canal con el ROI más alto, dada su costo eficiencia.

  • En los primeros 3 meses desde la implementación de estas campañas, se vio un aumento del revenue en un 105% y la tasa de conversión del Email creció un 55% (todo comparado con los 3 meses anteriores)
  • La serie de campaña de bienvenida optimizada incrementó el Open Rate en un 30% y las tasad de conversión en un 45% (todo comparado con la campaña de bienvenida anterior)
  • La segmentación y la campaña de contenido de valor incrementó el engagement en un 30% y los ingresos en un 196% en ese año móvil, comparado con la anterior temporada de Black Friday.

 

FUENTE: MARKETING SHERPA 15/02/2017