Em 2018, o Google anunciou a eliminação gradual dos cookies de terceiros para o Google Chrome. A previsão é que essa eliminação total seja realizada ainda no ano que vem (2022). Enquanto isso, o Google modera um esforço coletivo com anunciantes e equipes de programação para encontrar alternativas de identificação de usuários que sejam mais respeitosas com a privacidade das pessoas.
“Queremos manter o ecossistema de publicidade saudável, e isso significa proteger as pessoas de anúncios falsos, impróprios ou prejudiciais“.1 Esta é a razão principal que existe para a eliminação dos cookies de terceiros que o Google propôs no seu planto para construir uma privacy-first web. Outros navegadores como o Safari e o Firefox já eliminaram os cookies de terceiros de uma forma mais repentina.
Ainda que o Chrome e outros navegadores encaram a eliminação dos cookies desde o ponto de vista da proteção da privacidade do usuário, é importante entender detalhadamente o funcionamento e as características dos cookies para compreender de forma precisa quais são as ameaças que existem no seu uso, quais são as consequências da sua eliminação e quais soluções ou alternativas podemos encontrar para substituir esse uso no ecossistema atual da publicidade.
Cookies 101: Entendendo o seu funcionamento
Começando pela definição mais básica, os cookies são arquivos de texto que os sites depositam nos navegadores com o objetivo de identificar o dispositivo e lembrar as suas preferências para uma nova visita no futuro. Vale lembrar que os cookies não são prejudiciais para os dispositivos os usuários, não instalam vírus, não podem abrir programas e não podem acessar informação do dispositivo.
Por causa dos cookies, por exemplo, os eCommerce podem lembrar os produtos colocados no carrinho inclusive se o usuário realiza o logout e volta depois.
Mas então, por que alguns cookies representam um risco para a privacidade das personas?
Existem 2 tipos de cookies de acordo com a origem: Cookies próprias e cookies de terceiros.
Cookies próprias (“First Party Cookies”)
São Cookies que o navegador instala com o objetivo de identificar e personalizar a experiência de navegação. A origem desse cookie é o domínio do site que o cliente está navegando. Esses cookies são essenciais para manter as relações personalizadas com os usuários e se tornaram uma ferramenta fundamental da navegação web. Não existe intenção dos navegadores de eliminar esse tipo de cookies.
Cookies de terceiros (“Third Party Cookies”)
Diferentes dos cookies primários, os cookies de terceiros não são instalados pelo site que o usuário está visitando, mas por outras empresas que, geralmente, têm o objetivo de mostrar publicidade. O site que envia esses cookies é um domínio diferente do que o visitante está navegando.
Os cookies de terceiros possibilitam que as plataformas de anúncios tenham controle sobre as suas campanhas publicitárias de diferentes maneiras:
- Os cookies permitem lembrar quais anúncios apareceram no navegador do usuário e ao mesmo tempo controlar essa frequência.
- Mostram anúncios de acordo com as preferências de navegação e interesses dos usuários.
- Medem a eficiência do anúncio identificando os dispositivos que completam um cadastro ou realizam uma compra.
O outro lado dos Cookies de terceiros
Até agora, os cookies de terceiros são vistos como uma ferramenta útil e segura para a indústria da publicidade digital. Então, por que os navegadores querem eliminar esses cookies usando o argumento de melhorar a privacidade dos usuários?
Isso acontece porque os cookies de terceiros permitem que o servidor de anúncios identifique as páginas navegadas por usuários. Em outras palavras, um cookie de terceiro compartilha o histórico de navegação do usuário com uma empresa que usará essa informação para mostrar anúncios publicitários de outras companhias.
Google, Safari e Firefox se preocupam que as empresas servidoras de anúncios tenham informações precisas dos usuários e vendam (intencionalmente ou não) essa informação a empresas que não sigam as boas práticas do mercado.
“Nos Estados Unidos, 79% das pessoas declaram estar preocupados sobre as formas como as companhias usam seus dados. 41% dos consumidores eliminam os cookies regularmente e 30% têm bloqueadores de anúncios instalados nos dispositivos”.2
Questões a serem definidas
Eliminar os cookies de terceiros não possibilitará que as empresas de anúncios web ofereçam segmentações muito específicas sobre interesses e retargeting. Porém, essas conclusões ainda são temporárias porque o programa Privacy Sandbox do Google tenta encontrar uma solução conjunta entre anunciantes e desenvolvedores para reduzir o impacto.
Até momento, a partir do Privacy Sandbox, surgiu o FLoc (Federated Learning of Cohorts) como uma nova tecnologia que permitirá a segmentação por interesses sem as preocupações de privacidade mencionadas anteriormente.
Os FLoc’s são uma opção interessante porque permitem anonimizar o indivíduo dentro da multidão e certifica que o histórico de navegação do usuário não seja compartilhado com o Google ou um terceiro.
Uma das soluções mais poderosas está presente há muito tempo:
A morte dos cookies de terceiros não significa o fim da personalização. Pelo contrário, é uma oportunidade para elevar a forma que as marcas criam a experiência personalizada dos seus clientes e usuários.
A resposta para essa nova personalização sem invadir a privacidade está explicada pelo conceito de Zero Party Data.
“Zero-Party Data são dados que um cliente compartilha com uma marca de forma intencional e proativa, incluindo preferências, intenção de compra, contexto pessoal e a forma que a pessoa deseja ser reconhecida pela marca.”3
Sem a necessidade de cookies, FLocs ou outras tecnologias complexas, o Zero Party data trabalha com ferramentas como enquetes, quizzes, questionários ou stories do Instagram, por exemplo. Esse tipo de coleta de dados proporciona maior controle e transparência ao usuário. Além de melhorar a experiência, esses dados permitem que as empresas tenham acesso a dados úteis para a realização de campanhas.
O problema dos cookies e personalização não é que os consumidores sejam resistentes a compartilhar seus dados, mas na ausência de um controle eficiente que garanta a privacidade e o respeito ao usuário e seus dados.
“Em 2020, cerca de 25% dos usuários responderam que estão dispostos a compartilhar informação com as empresas”.4
Sobre essas mudanças, Forrester aponta que 1 em cada 4 CMO investirá mais em tecnologia com foto em coletar Zero Party Data até o final de 2021. As enqueres, formulários gamificados, microsites e outros serão elementos fundamentais para a estratégia de marketing.
Com o objetivo de ser early adopters dessa tendência de data marketing, desde 2017 a icomm deu passos importantes para oferecer serviços nesse sentido aos nossos clientes.
O módulo de enquetes, formulários e pesquisas são ferramentas poderosas para desenvolver estratégias de coleta de Zero Party Data e automatizar a informação dos usuários para campanhas de marketing inteligente.
Comentários Finais
A mudança para um novo mundo sem cookies traz um ensinamento claro: os usuários têm um grande poder para definir o rumo da tecnologia. A preocupação com a privacidade e segurança é uma tendência crescente e as marcas devem responder com mudanças com foco nessa questão e ao mesmo tempo satisfazer as necessidades de personalização.
O final dos cookies abre uma porta para aumentar as capacidades dos times de marketing em conhecer e atender as expectativas dos usuários. Por isso, devem ser usadas ferramentas coleta e tratamento de dados próprios. Ainda que os impactos da eliminação dos cookies sejam ainda incertas, trabalhar com Zero Party Data é um caminho fundamental para aumentar o valor, a relevância e o retorno das campanhas publicitárias.
1 https://blog.google/products/ads/restricting-ads-third-party-tech-support-services/.
2 https://www.pewresearch.org/internet/2019/11/15/americans-and-privacy-concerned-confused-and-feeling-lack-of-control-over-their-personal-information/.
3 https://go.forrester.com/blogs/straight-from-the-source-collecting-zero-party-data-from-customers/.
4 https://www.stateofdigitalpublishing.com/insights/consumers-are-willing-to-share-certain-data/.