O que são modelos de atribuição?
Os modelos de atribuição1 são regras ou conjuntos de regras que determinam como o valor é atribuído aos vários pontos de contato pelos quais um usuário passou antes da conversão. Existem sete modelos predefinidos para atribuir esses valores.
O ¨evangelista¨ do Google Avinash Kaushik dá uma definição muito clara: a atribuição é quase uma ciência, às vezes erroneamente chamada de arte, para distribuir o crédito por conversões.2
Avalie o desempenho das suas ações em tempo real com a icomm.
Cada ação ou evento realizado a partir dos canais de automação de marketing da icomm tem um impacto no funil de conversão. Nossos clientes têm acesso a vários painéis por canal: e-mail, notificações web push, pesquisas, vitrines de recomendações (vitrine), linkpage, eCommerce, omnichannel, remarketing automatizado, etc. Isso permite que eles avaliem o desempenho de suas ações em tempo real e meçam a taxa de conversão junto com o impacto no funil inferior.
A maioria dos modelos de atribuição que vêm por padrão são modelos do tipo de último clique (veremos em detalhes abaixo). No entanto, ter uma compreensão abrangente dos diferentes tipos de modelos, juntamente com suas vantagens e desvantagens, é o que nos torna especialistas quando falamos em analisar o desempenho.
Qual canal recebe o crédito pelas conversões?
Devemos pensar no que acontece com aqueles cliques que motivaram uma primeira aproximação com a marca a partir das redes sociais e o que acontece com aqueles que realizaram o clique de compra a partir do motor de busca do Google. Quem recebe o crédito? O que acontece nas estratégias omnichannel com aqueles consumidores que compram no canal físico e depois vão para o ecommerce? Os canais se complementam ou se canibalizam?
Por fim, podemos refletir sobre o que acontece com as conversões assistidas em vários canais. Analisaremos os diferentes modelos e seus benefícios de implementação. Seja qual você escolher, sempre meça tudo com o mesmo padrão.
Para que servem os modelos de atribuição?
As equipes de marketing geralmente se perguntam se suas campanhas são eficazes ou quais canais devem priorizar ao alocar um orçamento. Os modelos de atribuição nos ajudarão a entender ou pensar em uma resposta para essas perguntas.
Na jornada do cliente, o usuário pode executar várias ações até que a conversão seja realizada. Esse caminho varia de acordo com as diferentes pessoas, dependendo do serviço oferecido pela empresa e seus canais de contato. Por isso, é importante identificar qual modelo de atribuição melhor se adequa ao seu negócio.
Na icomm, acreditamos na unificação do olhar do consumidor, no marketing total que o coloca no centro da cena e na orquestração transparente dos canais. Por isso, se medirmos tudo sempre com o modelo tradicional de último clique, muitos canais que geram a primeira motivação de interesse para o relacionamento com a marca podem ser prejudicados ou prejudicados.
Como escolher um modelo de atribuição?
Você deve analisar os principais objetivos do seu projeto e definir uma estratégia. Se você não sabe qual modelo usar, pode testar e analisar resultados diferentes. Escolha o que melhor se adequa à realidade do seu projeto, considere o seu investimento em cada ponto de contato e o seu desempenho histórico. Os modelos podem variar de acordo com os novos canais de comunicação que você incorporar à sua estratégia.
Avinash Kaushik argumenta que geralmente há outros anúncios que precedem a última interação pré-conversão. O ato de identificar todos os pontos de contato, impressões e/ou cliques e sua influência é mais conhecido como análise de atribuição. Algumas ferramentas, incluindo o Google Analytics, podem ajudar você a entender a jornada do cliente do usuário e os pontos de contato que levam à conversão.3
Quais são os sete modelos de atribuição definidos e que você pode encontrar no Google Analytics?
Modelos de atribuição4
Last: o último ponto de contato receberia 100% do valor da venda. Esse modelo domina o mercado e vem por padrão na maioria das ferramentas de análise.
Modelo de atribuição Último clique indireto: todo o tráfego direto é ignorado e todo o crédito da venda vai para o último canal em que o cliente clicou antes de converter.
Último clique do Google Ads: atribui 100% do valor da conversão ao anúncio do Google Ads mais recente em que o cliente clicou antes de fazer uma compra ou conversão.
No Primeira Interação, 100% do valor da conversão é atribuído ao primeiro ponto de contato com o qual o cliente interagiu.
No linear, o mesmo valor é atribuído a cada interação com o canal até que a conversão ocorra.
No modelo de atribuição Deterioração do tempo, os pontos de contato mais próximos no momento da venda ou da conversão recebem mais crédito.
No modelo de atribuição com base na posição, 40% do crédito é alocado tanto para a primeira quanto para a última interação, e os 20% restantes do crédito são distribuídos igualmente entre as interações intermediárias.
Qual é o melhor modelo de atribuição?
Você certamente caiu na tentação de usar modelos diferentes de acordo com o canal, mas a complexidade de implementação e a dificuldade de medir os resultados seriam imensas. Por isso, sugerimos que você entenda as vantagens de cada um dos modelos e que ao implementar um, saiba quais são suas características, vantagens e desvantagens.
O mundo está se movendo em direção a modelos de atribuição baseados em dados.
O que são? Vamos ler o Avinash novamente…
Modelos de atribuição orientados a dados
Avinash Kaushik não recomenda o uso de modelos de última interação, decaimento de tempo, lineares ou baseados em posição. Ele explica que o IDEAL é usar modelos de atribuição customizados e o modelo que ele recomenda é o modelo de atribuição Data-Driven. Este modelo não está entre os modelos que mencionamos acima. Ele é baseado em algoritmos de aprendizado de máquina que podem analisar informações altamente complexas e milhões de interações com clientes.5
Por exemplo, o Google Analytics analisa todos os dados, todos os caminhos de cliques de visitantes reais, analisa como cada canal de marketing agrega valor a você com base em critérios de sucesso definidos, e ajuda a criar um modelo de atribuição que reflita sua realidade. Esse modelo de atribuição é chamado de modelo de atribuição baseado em dados.
O modelo orientado a dados elimina opiniões, sentimentos e seleciona o melhor modelo para sua empresa.
Conclusões
Os modelos de atribuição do Google levam em consideração publicidade paga, tráfego orgânico, redes sociais e e-mail. No entanto, não devemos perder de vista que o ecossistema de canais é cada vez mais amplo. Na jornada do cliente, novos pontos de contato e canais como os oferecidos pela icomm: banners, pop up de saída, notificações web push, campanhas de recuperação, comportamento e retargeting.
O grande desafio é entender qual modelo de atribuição é mais adequado ao negócio para maximizar os resultados. Ao escolher o modelo de atribuição certo, você pode saber a eficácia de suas campanhas de marketing e como alocar seu orçamento.
E qual você escolhe? Esperamos a sua opinião!
Fontes
1 https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es&ref_topic=3205717#
2 https://www.kaushik.net/avinash/marketing-analytics-attribution-is-not-incrementality/
3 https://www.kaushik.net/avinash/marketing-analytics-attribution-is-not-incrementality/
4 https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es&ref_topic=3205717#
5 https: //www.kaushik.net/avinash/digital-attribution-ladder-of-awesomeness/#datamodels