“Ciertas medidas aplicadas en torno a la gestión de las bases de datos y las metodologías de contacto con las audiencias contribuyen a incrementar la tasa de conversión” por Hernán Litvac de ICOMMKT.
Todos aquellos que estamos relacionados con el mundo publicitario digital percibimos que, con el tiempo, este se torna más complejo y las tarifas, medidas en cualquiera de sus formas (CPM, CPC, CPL, etc.), comienzan a subir. Esto nos empuja a ser cada vez más efectivos, tanto en la planificación como en la ejecución de las acciones. La implementación de mejores prácticas de email marketing y la profesionalización a la hora de trabajar con cada una de las campañas de comunicación y marketing pueden lograr entre un 10 y un 30% de la facturación de las compañías.
NO IMPORTA QUE NO LES HAYAMOS DADO LA POSIBILIDAD DE SALIRSE DE TODAS NUESTRAS LISTAS; ELLOS LO PODRÁN HACER DE IGUAL FORMA” afirma Litvac
Generalmente, concentramos la mayor parte del esfuerzo en lograr mejores ratios de aperturas y clicks, pero ponemos poco foco en comprender los múltiples factores previos que resultan determinantes para alcanzar esos objetivos.
Como punto de partida para la gestión de contactos, debemos considerar las legislaciones locales, y nunca perder de vista que, para ingresar al inbox de los usuarios, estamos compitiendo con compañías que nos evalúan a nivel global. Esto implica que para el análisis diario de millones de correos se aplican las mismas políticas y metodologías de evaluación tanto en Argentina como en Perú, Colombia, USA o Inglaterra. Es fundamental que siempre busquemos tener el permiso de los usuarios (Optin) para hacer un uso responsable del email marketing. Esta cuestión tan simple nos permitirá evitar que ellos nos identifiquen como correo no deseado.
Hoy, es clave generar un rápido engagement con nuestra audiencia, ya que, de esta forma, los “carriers” (Hotmail, Yahoo, Gmail, etc.) comprenderán que existe una sana relación con nuestros usuarios y que hay un interés legítimo en esta relación.
A aquellas compañías que quieran llevar las mejores prácticas al más alto nivel, les sugerimos que apliquen un proceso denominado Double OptIn. Esto implica solicitarles a los usuarios su conformidad a través del llenado de un formulario, y la confirmación de un correo que recibirá de forma inmediata en la casilla indicada, para que termine de confirmar el procedimiento de registro. De esta manera, sabremos que la persona que se registró es la misma que completó el formulario y, a su vez, que esa cuenta de email existe activamente.
Proponemos a las empresas que identifiquen a los nuevos usuarios que ingresan a sus listas y los sigan durante los primeros 30 días, para corroborar que hayan abierto al menos una comunicación. Así, sabremos que esos usuarios existen y, realmente, podremos establecer un buen vínculo a futuro.
Envíos en forma regular
Una buena práctica consiste en dejar de lado a aquellos usuarios que en un lapso máximo de 180 días no han efectuado una sola apertura. Cabe aclarar que, en algunos casos, cuando la queja (“claim”) de los usuarios es muy elevada o existen muy bajas tasas de apertura, sea recomendable reducir ese tiempo a 90 días.
La gestión manual de este tipo de tareas es muy engorrosa. Resulta casi impracticable gestionar envíos mediante soluciones o plataformas que no lo realicen de forma automática y continua. Las consecuencias negativas se manifestarán como mínimo por 30 días corridos.
¡Es inmediato! Es mobile…
La fuerza del mobile impacta en todos los frentes e incluso en simultáneo. Las compañías puedan desarrollar campañas mixtas. Es decir, pueden llevar a cabo acciones digitales, sabiendo que tan pronto como reciban el correo, los usuarios podrán abrirlo desde sus teléfonos móviles y accionar en el punto de venta físico.
ICOMMKT ha tomado nota de los benchmarks y priorizó la velocidad de entrega al extremo, a tal punto que puede enviar más de 1 millón de correos por hora por cliente. Esta situación le permite a las empresas desarrollar nuevos conceptos de oferta digital de corta duración (de dos o cuatro horas por ejemplo), sabiendo que logran llegar a la totalidad del target. Así, pueden generar un alto engagement con los consumidores, e incentivarlos a prestar atención a los futuros emails promocionales. Los breves tiempos de duración de las campañas nos permiten ser exclusivos y evitar que los competidores se nos superpongan con sus acciones. Consideremos que, en algunos verticales, el 85% de las aperturas se consolida en las primeras dos horas.
Marketing automation
Las campañas digitales generan constantes flujos de interacción con los consumidores. Para explotar esta relación al máximo, resulta ideal trabajar con estrategias de email automation. Las vías de interacción se limitan solamente a la apertura, y ni siquiera al click posterior.
Todas aquellas acciones de comunicación que partan de campañas de email marketing pueden y deben ser consideradas en la gestión automatizada.
Debemos planificar todas las interacciones que aportan valor y aquellas que requieran ser reencausadas para generar la acción por parte del consumidor.
Estas últimas son las que aportan menor volumen de aperturas y clicks, pero las más eficientes en términos de conversión.
En eCommerce, los casos más comunes de automatización se dan cuando los usuarios abandonan los carritos. Cientos de prospectos llegan a un carrito de compra y son abandonados por diferentes motivos.
Estas situaciones pueden ser identificadas automáticamente a través de una plataforma de email marketing, permitiéndonos accionar sobre dichas personas, mediante el envío de un email de recordación, unas horas mas tarde, para que puedan completar la transacción. Esta simple automatización permite recuperar hasta un 25% de los carritos abandonados.
Cuentas claras conservan la amistad
Tan importante como pedirle permiso es ofrecer al usuario la alternativa de salir de nuestras bases de datos cuando él lo desee. Esta posibilidad de OptOut debe ser brindada en las piezas de comunicación de un modo fácil y visible.
Una vez que el usuario se da de baja, no deberemos enviarle ninguna otra comunicación futura.
En algunos casos, las compañías gestionan sus comunicaciones a través de varias plataformas, creyendo que esto les permitirá tener mayores alternativas de ingresar al inbox.
Sin embargo, solo les complicará la gestión de los envíos, dado que no les será posible coordinar y efectuar las tareas de OptOut de forma eficiente, y los consumidores que se hayan removido recibirán en paralelo nuevos comunicados, lo que afectará negativamente la reputación de la marca.
Si no lo hacés, ellos lo sabrán igual
Incumplir esta “ley de oro” hará que los suscriptores empiecen a ignorarnos y pasen directamente a marcarnos como “spam”, dado que esa alternativa es provista por todos los carriers globales. No importa que no les hayamos dado la posibilidad de salirse de todas nuestras listas; ellos lo podrán hacer de igual forma, pero esta vez con el agravante de marcarnos ante los carriers como un claim.
A partir de ese momento, la probabilidad de que nuestros envíos ingresen en bandeja de correo no deseada aumentará considerablemente.
Es importante que estas acciones negativas no permanezcan ocultas y que seamos capaces de detectarlas y de actuar en forma correctiva, para evitar problemas de entregabilidad y la posibilidad cierta de bloqueos.
En plataformas como ICOMMKT, desde donde se trabaja en coordinación con los programas
FBL de los carriers, es posible realizar un seguimiento en tiempo real de estas quejas, aplicando la misma política de OptOut tan pronto estas acciones son detectadas.
“SIEMPRE BUSQUEMOS TENER EL PERMISO DEL USUARIO (OPTIN) PARA HACER UN USO RESPONSABLE DEL EMAIL MARKETING“
Algo está cambiando…
Hasta no hace mucho tiempo, el contenido de las piezas resultaba fundamental para evitar ser considerado spam. Hoy, recomendamos trabajar en el desarrollo de las mejores piezas de HTML con contenido mixto de texto e imagen y, en particular, trabajar en piezas responsivas, que permitan una correcta lectura en computadoras de escritorio, tablets y dispositivos móviles.
La novedad es que, en los últimos meses, la reputación de quien envía el mensaje pasó a ser considerada mucho más relevante que el contenido mismo. Por ello, debemos ser muy responsables a la hora de aplicar las mejores prácticas, ya que de ellas dependerán las métricas y el éxito de las campañas.
Las estrategias de email marketing cobran cada vez mayor protagonismo dentro de las empresas. Aportan entre un 10 y un 30% de la facturación de una tienda online, e incluso, de los ingresos de una compañía, con el ROI comparativo más alto por sobre el resto de los canales. Además, son las únicas que los Departamentos de Comunicación y Marketing pueden controlar de punta a punta.
Si perciben que en sus compañías, el email marketing comienza a perder relevancia, extremen las medidas comentadas relacionadas con sus bases de datos, con los procesos y con las metodologías de contacto con las audiencias. Este canal no solo representa un ingreso genuino para las empresas, sino que marca el grado de compromiso y respeto hacia sus consumidores.
“LA REPUTACIÓN DE QUIEN ENVÍA EL MENSAJE PASÓ A SER CONSIDERADA MUCHO MÁS RELEVANTE QUE EL CONTENIDO MISMO”
ICOMMKT es una plataforma de email & automation marketing para la gestión en tiempo real de campañas digitales. Integra módulos de automatización de procesos para múltiples canales (Emails, SMS, CRM, BI, eCommerce, Facebook, etc.), y posibilita la sincronización y gestión de audiencias, la medición de resultados y, a través de la solución integrada de Google Analytics, mejora la performance del ROI. La compañía nació hace 15 años en Buenos Aires, opera en 10 países y trabaja con más de 900 clientes en Latinoamérica.
Para más información visita la Web de ICOMMKT
FUENTE: Revista CONTACTCENTERS 82 (pág. 30-33) Año 2016
VERSIÓN IMPRESA: Revista CONTACTCENTERS 82 (pág. 30-33) Año 2016
