Si hablamos de Email Marketing para llegar a nuestros clientes y prospectos, y contamos con un eCommerce, será imprescindible comprender y actuar sobre el Customer Journey.
Para entender ese “viaje del consumidor”, tradicionalmente se pensaba solo en embudos lineales de conversión: “descubrimiento, evaluación, compra y recomendación”. Hoy, ya sabemos que no hay una única manera de transitar ese “camino” ni un modelo perfecto de análisis.
Los clientes interactúan a diario con nuestra empresa a través múltiples puntos de contacto (tiendas físicas, website, tienda online, redes sociales, blogs, emails, etc.),
Esta situación nos obliga a identificar esos touchPoints y enlazarlos con las herramientas o plataformas que poseemos, y que completan nuestro ecosistema digital (software de punto de venta, plataformas de CRM, soluciones de ERP, plataformas de eCommerce, soluciones de email marketing, etc.).
Siempre que piensen en armar un customer journey deben pensarlo en función del objetivo del negocio, y no delimitarlo a un objetivo de una herramienta o plataforma. Diagramen desde el conocimiento de su propio negocio un esquema gráfico (un árbol de decisión) que les permita comprender qué hacen sus consumidores a diario y cuáles son las “bifurcaciones” o “caminos” que ellos habitualmente toman hasta llegar a la compra (conversión).
Seguramente, cuando se enfrenten a ese esquema descubrirán que son muchas las acciones que podrán implementar de forma simple, pero muy efectivas, para agregar valor o mejorar los ratios de conversión. Si bien esto suena complejo, en la mayoría de los casos es solo cuestión de algunas horas invertidas en integraciones. ¡Bienvenidos al Marketing Automation!
En la etapa de análisis, naturalmente uno busca tener una visión de afuera hacia dentro, tratando de ubicarse en la piel de sus clientes. Cada persona trazara su propio camino y debemos considerar las discrepancias entre lo que personas a veces dicen/quieren/valoran, que lo que finalmente sucede cuando hacen/quieren/valoran en la práctica.
Les recomendamos que a cada acción la traduzcan en una métrica o ratio, y de esa forma las intervenciones que realicemos (ej. email de agradecimiento de compra, con ofertas relacionadas, de recupero de carrito abandonado, etc.) se orienten a mejorar dichos ratios.
Comprendiendo este dinamismo, recomendamos centrarnos en los momentos clave. Estar allí presentes a través de una estrategia de email marketing que ayude a reforzar cada uno de los pasos del Customer Journey sin importar si es una acción exclusiva del campo digital. Podemos, por ejemplo, enviar un email de bienvenida cuando una persona finalizó su compra en una tienda física, luego una encuesta de calidad de atención a la semana, o una invitación con un descuento promocional en el eCommerce.
¿Y cuáles son esos momentos a lo largo del recorrido de tus clientes?
Identifiquémoslos a través de un minucioso análisis del Customer Journey:
- Investigación de la necesidad y conducta de nuestro cliente: Ya sea a través de un email que direccione a una encuesta online o la identificación de los eventos en nuestras piezas de email marketing o eventos posteriores en nuestro website o eCommerce.
- Efectuar un análisis interno: Entrevistar a diversas personas involucradas “dentro” del proceso, a quienes estén más cercanos al cliente final (vendedores, atención al cliente, I + D) así como también a los que forman parte de la “cadena” (proveedores) y a los que se encuentra “fuera” de la línea pero que poseen otro interesante expertise (analistas, socios).
- Interrelacionar las necesidades y emociones detectadas, en correlación con los objetivos de la marca y del negocio en general.
- Identificar los puntos débiles del recorrido del cliente y los posibles obstáculos de nuestro producto, comunicación y/o servicio.
- Detectar patrones y la experiencia del cliente en su conjunto.
- Entender la evolución del negocio, los esfuerzos de transformación y las tendencias de la industria en general.
- Digitalizar la información para compartirla con diversas áreas involucradas en el negocio. Redefinir acciones, canales, procesos vitales, comunicaciones, tiempos, propuestas relacionadas con el servicio en general, y lo que fuera necesario para mejorar el Customer Journey.
En resumen, al trabajar con los desplazamientos on y offline de los clientes y emparejarlos con los objetivos de negocio, y con el contenido y los canales de comunicación y venta, la creación de valor se tornará imprescindible.
Entonces….
¿Tenemos una estrategia de marketing de contenido orientado al eCommerce?
¿Solicitamos siempre un login para ingreso al eCommerce?
¿Segmentamos nuestras bases de datos y efectuamos comunicaciones específicas?
¿Contamos con diversos emails de recupero según la etapa de abandono en la que se encuentre el prospect?
En este escenario, el Customer Journey de la mano del email marketing automatizado cobra un gran sentido para asegurarnos que todo el recorrido sea sin fricción y optimizado. Y sólo cuando esto suceda, es que llegaremos a la recompensa de la conversión/compra.
Les proponemos que se animen a implementar micro customer journeys dentro de sus estrategias y a medida que ganen confianza vayan completándolos.
Demos al cliente lo que él quiere recibir y en el momento en el que lo desea, y la transacción será la resultante natural de la creación de valor.
Hernán Litvac, cofundador ICOMMKT, Presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing de AMDIA.