TWILLORY logró duplicar las tasas de interacción con estrategias de email marketing, luego de segmentar los contactos no comprometidos y equilibrar las campañas de recuperación.
Esta compañía de venta online de camisas para hombres de 24 a 40 años cuenta con tres principios básicos: valor, innovación y experiencia. Si bien la calidad e innovación son sus pilares fundamentales sobre el producto, el equipo sabe que tienen que contar con una experiencia de comercio electrónico top.
TWILLORY reinventa constantemente las camisas, con el fin de agregar detalles únicos, fijándose desde el material de confección hasta lo más mínimo como puntadas detalladas basadas en las necesidades y comentarios de los clientes.
Una vez encontrada la perfección en sus producto, se focalizaron en crear para sus clientes una experiencia única a la hora de ingresar al sitio web, donde cada punto de contacto con la marca fuera un servicio de alto nivel.
Para completar toda la experiencia de comercio electrónico, el equipo de TWILLORY detectó que la plataforma de email & automation marketing iba a ser parte fundamental para el logro del objetivo.
Para ellos, la parte más fácil de la gestión era la de construir su lista de contactos. La difícil, tener que eliminar a más de la mitad de los que no estuvieran comprometidos con la marca.
Con la ayuda de las redes sociales, lograron crear una considerable lista de correos electrónicos. En un corto tiempo descubrieron que podían centrarse en los contactos fidelizados, enviándoles emails con una mayor personalización que indujese a la apertura, y más relevantes en su contenido para dicha base.
Estos fueron los 4 pasos de TWILLORY para finalmente lograr una tasa de apertura promedio del 40% y una tasa de click superior al 10% con su campaña de email & automation marketing.
- Paso 1. Crear una lista de emails usando las redes sociales.
Con el propósito de crear audiencia y expectativa entorno a la marca, TWILLORY implementó un sorteo de regalos por medio de redes sociales, el premio era una collar stay de alta calidad y que ayuda a mantener los cuellos de las camisas rígidas y en su lugar.
Las personas ingresaban al sorteo en redes sociales dando “Like” o “Seguir” a la compañía. Lo único que tenían que hacer era dejar información de contacto, y obligatoriamente el correo electrónico. Esta estrategia los ayudó a despegar de una manera asequible e innovadora, y los posteriores emails que se enviaron a los nuevos suscriptores fueron ideales para comenzar, pero quizás no para crecer.
Las redes sociales habían ayudado a incrementar la base de datos, pero ello no garantizaba que estos contactos se comprometieran con la marca.
- Paso 2. Encontrar al correcto proveedor de email & automation marketing en función de las necesidades del negocio.
Inicialmente, el equipo de TWILLORY eligió un proveedor que le permitiera realizar envíos masivos (batch-and-blast), con una frecuencia promedio de 3 envíos por semana a toda la base de datos. Los resultados se encontraban dentro de lo esperado para un programa de mailing. A medida que el negocio continuó creciendo, observaron que no estaban maximizando el potencial del correo electrónico.
Debían empezar a basar sus decisiones en función de los datos. Comprendieron que en la búsqueda inicial de asesoría habían acudido a un proveedor genérico de envíos, el cual no les había resultado muy útil, por lo que ya era tiempo de encontrar otra alternativa.
Las diferencias principales con el antiguo proveedor eran el nuevo servicio de atención al cliente que permitía un continuo feedback, y el asesoramiento basado en un pensamiento customer centric.
- Paso 3. Crear listas de contactos segmentadas.
Ahora sí, con un buen soporte de expertos, se crearon diferentes segmentos basados en comportamientos, es decir, compradores de los últimos años y contactos comprometidos con la marca y sus comunicaciones por mail.
Se categorizaron a los contactos según el nivel de participación. Como menos de la mitad de éstos llegaron al primer nivel (top) establecieron una campaña de recuperación, con el fin de atraer a aquellas personas que no presentaran una gran interacción con los emails.
Este proceso tardo un año, y al final lograron un muy buen resultado. Pudieron desarrollar una saludable lista de correos electrónicos, y TWILLORY aumentó considerablemente sus tasas de apertura, y disminuyó sus tasas de desuscriptos.
La marca se había concentrado en el entendimiento de sus bases de datos, logrando construir una mejor reputación como remitente, y comprendiendo a la vez lo efectivo de tener una base de calidad, por sobre la cantidad de contactos.
- Paso 4. Enfocarse en tácticas de mails personalizados
Con un correo electrónico simple, que no venía de la marca, sino directamente del dueño, lograron que un grupo de contactos que no habían interactuado con las campañas en más de 270 días, aumentaran los ratios de apertura a un 33% y el porcentaje de CTOR al 11%.
Esta estrategia fue más allá de solo enviar correos, o usar un contenido visual llamativo, o de colocarle un asunto pegadizo. La personalización basada en las preferencias y valorización del cliente, que se percibió distinto/importante por el remitente del correo; permitió aumentar el número de contactos activos dentro de la lista de envíos.
RESULTADOS
Al encontrar un proveedor que ayudó en la gestión y el entendimiento de las estrategias de email & automation marketing integradas con redes sociales, se trabajaron estrategias de limpieza y recuperación de bases de datos, logrando alcanzar el máximo potencial de los envíos de correos electrónicos.
A pesar de haber eliminado a una gran cantidad de suscriptores que provenían de los envíos regulares de la marca, TWILLORY logró duplicar sus tasas de apertura y clicks.
De este modo, pudieron constatar que las listas de contactos requieren de ajustes y análisis constantes, dado que un correo electrónico es lo más valioso que tiene una empresas de comercio electrónico.
Entendieron a su vez la importancia de la marca, la fuerza de su reputación online, y cómo los clientes deseaban “verla/escucharla”.
Mejor aún, comprendieron que el email & automation marketing es siempre dinámico, y clave para el éxito de su negocio.
Por Lucas Vargas, Account Strategist, ICOMMKT Colombia