¿Qué relación establecen las empresas con los clientes? ¿Por qué algunas se esfuerzan por identificar a aquellos consumidores valiosos? ¿Qué estrategias utilizan? A través del análisis de los datos recolectados a partir de los múltiples puntos de contacto, las empresas tienen la oportunidad de trazar estrategias Customer Centric y potenciar la sostenibilidad de sus negocios?
Empecemos por entender el concepto “Customer Centric” que, además de ser una de las definiciones más recientes que debemos aprender e incorporar en nuestro vocabulario marketinero, es la que mejor le sienta a nuestro mundo digital. Hay términos que no resistirían más de unos cuantos meses o algunas temporadas. Pero también hay otros que gozarán de buena vida y perdurarán a lo largo de los años.
Probablemente,éste sea uno de ellos, simplemente porque está alineado a las variables de negocio.Los objetivos de los negocios están primero, y a ellos se subordinan los objetivos de las plataformas y las herramientas. Customer Centric se centra en los objetivos de negocios, y su correcta adopción será la que nos hará finalmente ganar dinero.
Muchas veces, lo que ocurre con este concepto es algo similar a lo que le sucede a algunas organizaciones exitosas, cuando ni ellas mismas pueden identificar de forma clara y de un modo simple los objetivos que guiaron la metodología utilizada para alcanzar el éxito. Son muchas las definiciones y las formas de abordar este tema, pero confío que para el final de esta nota todo cobrará sentido.
La mayor parte de las empresas que conocemos, al menos los que tenemos más de 30, son compañías Product Centric, es decir, que han nacido enfocadas en sus productos, y algunas de ellas han muerto de esta forma. Nunca conocieron otro modo de ser. Todos sus esfuerzos se centran en crear el mejor producto, en encontrar la forma de que funcione en el mercado y que termine por encantar a los consumidores. Este tipo de empresas respira esa cultura, donde la innovación se concentra en desarrollar los mejores productos.
¿Habrá otra forma de concebir una empresa?
La primera referencia que encontramos al abordar y tratar de relacionar el Customer Centric con la vida diaria, probablemente, sea el centro de atención al cliente. ¿Es entonces el Customer Centric un concepto necesario para mejorar mi centro de atención al cliente? ¿Cómo hacen las compañías como Amazon para responder de forma eficiente a la demanda de miles de consumidores?
Existen muchas empresas que se sienten vulnerables ante los consumidores, por el inmenso poder que desde hace algunos años estos poseen, gracias a las redes sociales; ellos disponen de innumerables recursos para difundir mensajes, que rápidamente podrían perjudicarlas.
Pero hay también otras compañías que simplemente han decidido aprovechar ese poder de los consumidores, para dotarlos de información y del contenido correcto, para que sean ellos los encargados de difundirlos. De esta forma, no solo equilibran la balanza, sino que ambas partes trabajan en conjunto. Estas organizaciones son las que logran articular una estrategia disruptiva, para que los consumidores “formen parte” de su organización y de sus centros de atención al cliente.
Pero ¿están “colaborando” con sus consumidores para que ellos “ayuden” a otros? ¿Acaso eso no es lo que hacemos diariamente cuando analizamos y curamos contenido que volcamos diariamente en nuestras redes?
Miles de consultas diarias son procesadas en los centros de atención al cliente y tienen el patrón de ser consultas frecuentes o recurrentes, lo que antes conocíamos como FAQs. Éstas pueden ser organizadas y potenciadas en las redes, para verse articularlas en forma de servicio. Pensemos entonces en las redes como el principal soporte para brindar y difundir material (texto, gráfico, video, video 360º, tutoriales, reviews, realidad aumentada, realidad virtual, seguimiento de consultas, chats, etc.), para que los usuarios lo “consuman”, lo “procesen”, y lo“compartan”.
Consideremos a las redes como puntos de contacto o de servicio para la atención al cliente, elevemos este concepto al infinito, incorporando algo más de imaginación, y utilicemos “AI” (inteligencia artificial) junto con el lenguaje natural y podremos crear ChatBots (chats robotizados). Así, podremos desarrollar un gran centro de atención al cliente, que haga que cada mensaje se establezca en forma totalmente personalizada y en tiempo real. Podremos atender millones de consultas diarias. Esto que parece de ciencia ficción fue comunicado por Mark Zuckerberg, de Facebook, hace sólo algunas semanas atrás, y muchas empresas ya comenzaron a sumarlo.
Hacia una comprensión de Customer Centric
¿Es Customer Centric una estrategia para “atender mejor” a nuestros clientes? No. Porque no se trata solo de rearmar un centro de atención al cliente, para que pueda atender más llama-dos, consultas o responder más inquietudes en menor tiempo.
¿Es entonces, como mencionamos líneas atrás, un esquema inteligente de provisión de contenidos, para que los consumidores puedan autogestionarse? La respuesta sigue siendo negativa, ¡aunque este es un buen comienzo! A esta altura, se estarán preguntando de qué se trata Customer Centric. Vayamos a una de las definiciones que, a mi modo de ver, resume mejor este asunto: Es ¨una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo”, asegura Martin Zwilling.
Compañías como Netflix no sólo son eficientes a la hora de ofrecernos los títulos de series o películas que más nos interesan, sino que ahora están produciendo series de “laboratorio”. Algunas como House of Cards fueron desarrolladas analizando el Big Data de todos nosotros, identificando las temáticas de interés, directores y actores favoritos, para establecer el primer quiebre importante. De esta forma, diseñan los productos a la medida de los clientes más valiosos
Must: conocer los clientes valiosos
¿Qué metodologías emplean estas empresas para saber cuáles son los clientes más valiosos? O más aún, ¿cómo podemos saber quién es un cliente valioso, y por qué lo es? Empresas que tienen este grado de sofisticación, seguramente, tendrán metodologías complejas para establecer y determinar este segmento de clientes, aunque es probable que no se alejen demasiado de la pro-puesta que ofrezco a continuación.
La metodología R.F.M. nos permitirá evaluar e identificar rápidamente a los clientes más valiosos, a través de una segmentación por recencia y frecuencia de compra, y valor monetario. Trabajando bajo la Ley Pareto (80-20), se establecen segmentaciones por quintiles. A cada uno de los consumidores, deberemos calificarlos de 1 a 5 en cada una de las dimensiones (R.F.M.), siendo 5 el valor más alto y 1 el menor. De esta forma, aquellos que tengan puntaje más alto (5-5-5), serán los consumidores más valiosos.
¿Esto significa que nos tendremos que olvidar del resto? No!
Deberemos tratar a todos de forma correcta, pero enfocándonos solo en aquellos que son los más valiosos para la compañía. Y será en ellos en quienes deberemos trabajar para desarrollar y alinear los productos y servicios. Y en este punto me pregunto… ¿Por qué estas empresas invierten tantos recursos en descubrir nuestros deseos, gustos y preferencias? ¿Cómo han definido dentro de sus principales KPI que nuestra satisfacción es tan relevante? ¿Cuál es el sentido de desarrollar productos para estos segmentos, más allá de lo evidente que resulta? Probablemente, la clave sea que, desde hace tiempo, sabemos que si logramos que un consumidor esté satisfecho, éste permanecerá junto a nosotros por mucho más tiempo y lograremos que recurra en la compra. Siempre es más rentable mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, aún cuando el mundo pareciera girar en la otra dirección.
El secreto aquí es comprender la diferencia entre el costo por adquisición (CPA) y el Customer LifeTime Value (CLV). La mayoría de las empresas realiza sus inversiones en publicidad y marketing para adquirir nuevos clientes, evaluando solo el costo por adquisición y el valor monetario inmediato que éste le genera. De esta forma, solo analizan y aceptan aquellas inversiones en las que el beneficio generado por la compra de este nuevo cliente captado sea superior al costo por adquisición.
¡Error! Entendamos que un cliente permanece cerca de nuestra empresa por algún tiempo. Si trabajamos deforma correcta, es decir, si buscamos ser más relevantes a través de nuestros mensajes, basados en el conocimiento profundo del consumidor, éste recurrirá varias veces en su compra. Esto es lo que se conoce como Customer LifeTime Value.
Entonces, ¿cómo podremos saber si los esfuerzos que hacemos dentro de nuestra organización, luego de identificar a nuestros clientes más valiosos y desarrollar nuevos productos o servicios, son los adecuados para ellos?
Como los consumidores interactúan a diario con nuestra organización, a través de múltiples puntos de contacto (tiendas físicas y online, website, redes sociales,blogs, emails, etc.), desde ICOMMKT recomendamos identificar esos TouchPoints, es decir, los múltiples puntos de contacto (tiendas físicas y online, website, redes sociales, blogs, email, etc.) y enlazarlos a las herramientas y plataformas que poseamos. De este modo, podremos trabajar dentro del concepto de ecosistema digital (software de punto de venta + solución de ERP + plataforma de CRM y de eCommerce, etc.), comprender el proceso en profundidad, y poder así dar soluciones y respuestas a los consumidores, de manera única, orgánica y relevante. De ésto se trata la omnicanalidad.
Entre muchas de las encuestas que podemos realizar, probablemente haya una pregunta que, de forma simple, nos permita saber si estamos en el camino correcto:
¿Qué tanto recomendarías este producto o servicio a tus amigos?
¡Ésta es la pregunta del millón!
Las principales organizaciones realizan esta consulta a sus consumidores. Su respuesta impactará directamente en los resultados económicos, haciendo variar, incluso, sus acciones en la bolsa.
Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT
FUENTE ORIGINAL: Revista ContactCenters nº80 – 1/11/2016 (Pág. 32-34)