El pasado 17 de octubre se realizó una nueva edición del Email Summit Latam, organizado por AMDIA y las empresas como ICOMMKT que conforman la comisión de Email & Automation Marketing; en el cual los representantes de las marcas más importantes de de la región dialogaron sobre cómo optimizar las campañas digitales e impactar en las decisiones del negocio a través de la aplicación de estrategias y mediante el uso de plataformas de Email & Automation Marketing de la región.
Entre los oradores estuvieron los principales encargados de las áreas de marketing de las empresas más reconocidas: Carolina Marro y Sebastián Gonzáles Cuervo, de Wrangler; Bruno Marino, por Farmacity; Lucas Cortéz, de Restorando; Andrés Zaied, en nombre de Musimundo; Franco Zampini, por parte de Despegar; y Nicolás Valenzuela, de Andabi –AMDIA. En cada caso, los presentadores contaron sus experiencias con las temáticas propuestas y expusieron sus propios casos de éxito.
Martín Jones, presidente de AMDIA, dio la bienvenida a los más de 400 participantes, entre quienes asistieron y aquellos que siguieron el evento vía streaming, y realizó la apertura del debate.
“En AMDIA siempre nos estamos transformando, y así desde hace unos años surgió la posibilidad de traer a seis empresas que se especializaban en email marketing, porque estas plataformas son esenciales para generar oportunidades de negocio, principalmente en el área de eCommerce”, indicó Jones.
La primera temática que se debatió fue la “Disponibilidad de datos y segmentación”, moderada por Hernán Litvac, presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing de AMDIA y cofundador de ICOMMKT, que contó con las presentaciones de Carolina Marro, responsable regional de Marketing de Wrangler, Sebastián Gonzáles Cuervo, responsable de medios y research en Wrangler, y Bruno Marino, responsable de Marketing-eCommerce en Farmacity.
Durante su exposición, Carolina Marro explicó que el desafío de Wrangler fue aumentar la consideración de la marca en los jóvenes, puesto que los consumidores asociaban a la empresa con un Cowboy mayor de 45 años, lo cual se reflejaba en la intención de compra ya que la de los adultos superaba el 90%, pero el segmento de menor edad tenía una intención mucho menor.
Ante el contexto presentado, la especialista en marketing explicó cuál fue la estrategia de comunicación y de contenido que elaboraron para comenzar a renovar la imagen de la marca, la cual contempló que en el año 2017 la empresa cumplía 70 años. El concepto central fue rescatar el espíritu vintage que es valorado por la audiencia más joven.
A continuación, Sebastián Gonzáles Cuervo presentó el rol que tuvo el email marketing dentro del proceso y explicó que también llevaron a cabo un cambio en el área, ya que comenzaron a utilizar otra plataforma y a implementar una segmentación de sus bases de datos, de acuerdo al panorama que tenían. “Hay un joven que quiero conquistar y un adulto al que quiero mantener”, indicó.
Previamente, Wrangler contaba con una base de datos que se dividía entre el historial compradores y el historial de suscriptores, y la planificación constaba en la realización de envíos basados en el concepto “todo para todos”. Luego de los cambios realizados, iniciaron la segmentación de distintos perfiles, mediante estrategias de clusterización, el data analytics y la aplicación del RFM. La táctica estuvo acompañada por la revisión del comportamiento de los usuarios y el seguimiento del rendimiento de cada envío.
Como resultado final, el responsable de medios y research expuso que gracias a la estrategia desarrollada y al cambio de plataforma, lograron aumentar la tasa de apertura de 20% a 50%, mientras que la tasa de conversión pasó de 24% a 36% y la apertura promedio se elevó al 25%.
Luego, tomó la palabra Bruno Marino, responsable de Marketing-eCommerce en Farmacity; quien orientó su presentación a explicar de qué forma realizaron la segmentación de su audiencia para comunicar mediante el email marketing. Al iniciar, realizó una breve descripción sobre Farmacity y expresó que es una empresa que cuenta con más de 5.000 productos SKU, y ante ello el desafío era determinar qué producto se iba a comunicar en cada oferta que realizaban.
“Más del 23% de las conversiones en el eCommerce son producto del email marketing”, indicó Marino.
Dentro de dicho contexto, comentó que para elaborar una estrategia, tenían que responder tres preguntas fundamentales: ¿A quién le vamos a comunicar? ¿Qué le vamos a comunicar? ¿Cómo lo vamos a medir?
Respecto a la primera pregunta, Marino contó que en Farmacity también tenían una base de usuarios unificada, sin segmentar, a la cual le realizaban todos los envíos. Para poder comenzar una segmentación acorde, comenzaron a analizar los datos históricos y evaluaron el comportamiento del usuario tanto off como online y definieron cinco segmentos.
Sin embargo, el inconveniente que encontraron fue que la gente no compraba sólo un producto, por lo tanto, le asignaron un puntaje a cada categoría de productos que el usuario consumía para luego sumarlo y ubicar al comprador dentro de un nuevo cluster. Además, le añadieron la variable tiempo al modelo de segmentación por comportamiento desarrollado, debido a que los intereses del usuario cambian en distintos períodos temporales, por ejemplo, una mujer puede pertenecer a la categoría “Belleza”, pero, si tiene un hijo, su principal categoría será “Maternidad”. “Pese a que el score se va acumulando, las acciones más recientes tienen mayor importancia”, expresó.
Una vez que el usuario fue ubicado dentro del segmento correspondiente, el siguiente paso siguiente era determinar qué otros productos le podían interesar al consumidor. Para resolverlo, sumaron un algoritmo cuya actualización es diaria y permite indicar qué otros intereses tiene el segmento de usuarios que pertenece, por ejemplo, al grupo “Maternidad”. Con la información obtenida, se diagramó una estrategia de comunicación para presentar los SKU en las piezas de acuerdo a los intereses del consumidor, en base al puntaje que se actualiza automáticamente. Respecto a la medición de los resultados, el orador contó que “el resultado final mostró un aumento del CTR en casi un 50%.
Finalizada la presentación correspondiente a Farmacity, se desarrolló el primer break y comenzó el segundo módulo de debate sobre “UX-UI casuística aplicada”, compuesto por Lucas Cortés, Product Manager de Restorando y Franco Zampini, Coordinador de UX en Despegar.com. El bloque comenzó con las palabras de Federico Fernández Prato, miembro del Capítulo de Email Marketing de Amdia y Co Founder de Insite, quien ofició de moderador y dio paso al panel luego de mencionar y destacar la importancia que tiene la combinación de diseño, contenido, tecnología y usabilidad para elaborar una campaña exitosa de UX-UI.
Lucas Cortés, Product Manager de Restorando, inició su presentación contando cómo fue el desarrollo que atravesó la empresa mediante el análisis del comportamiento de usuarios, restaurantes y bares. El concepto se centró en permitirle al usuario obtener un cupón de descuento además de poder realizar reservas, que era el eje de la marca.
Para ello, el presentador explicó que la expresión del cambio se evaluó mediante pruebas A/B sobre los diners, a los cuales les mostraron prototipos del desarrollo con el fin de analizar sus reacciones en base a la acción promovida. Durante esta etapa, los mensajes fueron enviados a 12 restaurantes y a 10 personas ubicadas en la misma zona geográfica.
Cada uno de los pasos resultó necesario para revisar y corregir las falencias que encontraron, explicó, y mencionó varios ejemplos, entre ellos que, al momento de informar un mensaje en la app de la marca, las personas cerraban la ventana emergente o directamente no lo leían por la cantidad de texto que tenían. También notaron otro inconveniente en la logística, puesto que si bien ofrecían cupones de beneficios, las consultas posteriores se vinculaban a las reservas y no eran compatibles con la acción. “A una persona que tenía un combo para una hamburguesa y una cerveza por $200, le preguntábamos para cuántas personas. ¿Qué son una cerveza y una hamburguesa para 5 personas? No tenía ningún sentido”, indicó.
Dentro del marketplace, estaban supervisando la reacción de los restaurantes en los cuales también se había aplicado el test con los cupones. Al igual que con los comensales, en este área fueron presentándose inconvenientes sobre la combinación de los descuentos con las reservas, puesto que los diners reservaban y añadían uno o más cupones a su solicitud, por lo tanto, los restaurantes desconocían si el hecho tenía un costo adicional para ellos. En consecuencia, se hicieron las modificaciones correspondientes para resolver este detalle.
Como resultado, la marca obtuvo un 60% de incremento de diners, que “no hubieran transaccionado con Restorando si no hubiesen existido los cupones”, remarcó Lucas, quien culminó su presentación ofreciendo sugerencias en base a la experiencia del proceso: siempre escuchar a los usuarios, consolidar y validar el producto antes de enfocarse en el growth, usar el producto, y observar que los usuarios siempre necesitan un email de confirmación para las transacciones importantes.
Franco Zampini, Coordinador de UX en Despegar.com, fue el siguiente en exponer y explicó el caso de análisis que trabajaron dentro del flujo transaccional, observando el segmento de comunicaciones del área de shopping, espacio en el cual los usuarios eligen sus productos, y, también la sección de checkout, que cuenta con todo el asesoramiento pre y post viaje.
Además, agregó que si bien la comunicación está automatizada para lo vinculado con los pagos, había comunicaciones que se producían en las cuales existía una interacción con el usuario y no tenían control o entendimiento sobre las mismas. También se encontraban con la necesidad de saber cómo informarle a un usuario, por ejemplo, que habrá un huracán en el lugar de Miami donde había planificado sus vacaciones, o avisarle que su vuelo se ha reprogramado.
Una vez planteado el contexto, observaron que el problema principal se encontraba en que realizaban una gran cantidad de comunicaciones diferentes, por lo tanto, decidieron juntar a las áreas de Shopping, Checkout y Post Venta para analizar si encontraban puntos en común y, en base a ello, planificar la unificación de los mensajes. Sin embargo, al hacerlo, se encontraron con una problemática mayor, debido a que hallaron diversas inconsistencias en el contenido, en el tono discursivo y en el diseño de las piezas que enviaba cada área.
Ante el nuevo panorama, se plantearon cuatro lineamientos de trabajo para avanzar en el proceso:
- Comprender la sensación del usuario: ¿cómo percibe nuestras comunicaciones?
- Verificar la frecuencia de los envíos y ajustarla de ser necesario.
- Dejar de pensar en áreas y pensar en el usuario, saber qué canales de comunicación prefiere.
- Armar plan de mejoras que ataquen los puntos de dolor y cumplan con las expectativas de los usuario.
Organizados los lineamientos, convocaron a 292 viajeros que participaron de un sistema de reclutamiento que incluía entrevistas presenciales, card sorting, pruebas regionales, entrevistas con expertos, y análisis cuantitativos. Una vez obtenidos los datos, se optó por dividir en dos grupos las problemáticas que decidieron atacar, por un lado el look and feel y el contenido, y por el otro, la tecnología.
Respecto al look and feel y el contenido, dispusieron tres soluciones:
- Unificaron los criterios en cuanto a la arquitectura de la información y el modo en el cual le hablaban al usuario, de acuerdo a la situación.
- Definieron un modelo normalizado de diseño, estructura de comunicación y tono por etapa, adecuando el contenido de acuerdo a la información que debía comunicarse.
- Organizaron la regionalización real por país, aplicando en cada caso un manual de voz y tono.
Por el aspecto tecnológico, decidieron:
- Unificar emails para reducir la cantidad, y revisar la frecuencia de los envíos, priorizando la lógica y la orquestación de las comunicaciones.
- Seguimiento y revisión de trackeos para su unificación. Empezaron a medir algo que no estaba siendo contemplado.
- Comenzar a ser más oportunos en el momento y en la elección de los canales de envío, con el fin de que el usuario pueda elegir qué recibir.
Para finalizar, Franco Zampini explicó cuáles eran las cinco preguntas que se hacían antes de decidir enviar un mail: ¿a quiénes se lo mandamos? ¿Qué queremos que hagan? ¿Cuándo es apropiado mandarlo? ¿Dónde va a leerlo? y ¿Por qué le mandamos el mail?
Tras los aplausos, Federico Fernández Prato, Co-Founder de Insite, agradeció a los especialistas “por abrir la cocina de Despegar y de Restorando”, e hizo el cierre formal del bloque.
Terminado el break, empezó el tercer módulo, orientado al “Automation, AI & Machine learning”, dio lugar a la presentación de Andrés Zaied, Gerente de Negocios Digitales de Musimundo.
Durante la apertura de su presentación, Andrés comentó que iba a explicar cómo fue el camino que recorrió la marca hacia la automatización, pero, para ello, primero contó los antecedentes. En Musimundo, existía un mensaje único que se debía comunicar a través de todos los canales mediante envíos bulk; en esta instancia, el mensaje era el centro”; y añadió que con los avances tanto del marketing como del eCommerce, comenzaron a observar un problema con dicho centro, y por lo tanto había que migrarlo hacia el cliente. Esto significaba que ahora la empresa debía tratar de entender al cliente y para ello tenía que modificar tanto la estrategia de comunicación como el contenido de sus mensajes.
“El objetivo principal era ser más relevantes para el usuario, y la única forma de hacerlo era a través del análisis de su comportamiento. Para lograrlo, cambiamos la cultura de la empresa, es decir, orientamos la estrategia al pensamiento de reglas de negocios y hacia la generación de contenido de forma automatizada en tiempo real. Enviamos el mensaje justo en el momento justo al cliente justo”, explicó Zaied.
Dentro de la estrategia de automatización, se realizó un seguimiento del comportamiento del usuario mediante la asociación de cookies con el correo del mismo. Una vez que la persona ingresaba al sitio web de Musimundo, se le solicitaba su correo para obtener un beneficio. Con la información obtenida, se generaban newsletters de acuerdo a lo que realizaba el usuario en el portal, por ejemplo, se realizaban envíos de acuerdo a acciones de carrito abandonado, o newsletters con información sobre los últimos productos visitados. De este modo, lograron mejorar el tiempo de navegación dentro del sitio, aumentaron la cantidad de páginas visitadas y lograron crear un newsletter con los productos más vistos que se actualizaba automáticamente, lo cual facilitó la decisión de qué artículos comunicar.
Para finalizar, el orador comentó que “las compras realizadas a través del email marketing aumentaron un 30% gracias a la relevancia de los mensajes”.
El cuarto módulo, “Analítica / BI con el objetivo de calcular el ROI de las campañas”, contó con la moderación de Pauline Swart, miembro del Capítulo de Email Marketing de Amdia, y la presencia de Nicolás Valenzuela, Fundador – CEO de Andabi y María Sol Piombo, Consultora de Gestión Empresarial y Estrategia Omnicanal en La Perfumerie.
El primer orador del bloque fue Valenzuela, quien hizo referencia a los pasos necesarios para determinar cuál es la mejor forma de pensar un negocio; e indicó tres variables, la primera, hacer negocios pensando en el cliente, la segunda, pensando en procesos, y la última, en el producto. En base a ello, el siguiente paso que remarcó fue pensar cuáles son los propósitos principales entre transaccionales y no transaccionales, dos puntos que se interrelacionan y están se vinculados con los ciclos de vida del cliente.
Una vez analizados los puntos, lo importante es determinar los objetivos aplicados a los modelos de automation marketing, dentro de los cuales destacó: la creación y validez de los clientes, su retención y fidelización, el up selling y cross selling, el engagement/sistema de scoring, y el conocimiento del cliente/segmentación real time.
A continuación, el próximo paso explicado por el expositor fue determinar los KPI tanto para los canales como para el nivel de negocio que se buscan implementar. El listado de los KPI del canal incluía el CTR, el intercambio de correo y su velocidad, el ROI, el porcentaje de rebote, y la tasa de crecimiento, clicks, suscriptores, conversión, apertura y reactividad. Mientras tanto, los KPI de negocios abarcaban el awareness, las ventas generadas, las recompensas gestionadas, la reactivación de clientes, el LTV y el CLTV, el ROI, el market share, la lealtad, el up selling y el scoring de clientes.
Al mencionar este último punto, Velenzuela resaltó que, por lo general, las empresas realizan una mayor inversión en obtener nuevos clientes, sin embargo, señaló que es necesario realizar acciones para evitar perder clientes (churn rate) y puntualizó en que es más caro recuperar a un cliente que evitar perderlo.
Finalmente, sostuvo que es necesario consultar qué modelo de atribución tiene cada empresa para poder reconocer si el canal es exitoso o no; y al mismo tiempo determinar cuál es la referencia para saber si el funcionamiento obtuvo los resultados que se buscaban.
En su cierre, realizó un breve resumen y planteó las ventajas de contar con un círculo virtuoso para el digital analytics, dado que permite entender cuáles son las propuestas de los objetivos en las campañas de marketing, qué canales queremos implementar, cuáles son los partners que se están utilizando (plataformas y agencias), y los indicadores que nos permiten realizar el seguimiento entre objetivos plataforma y solución.
Luego, dio paso a la presentación de María Sol Piombo, Consultora de Gestión Empresarial y Estrategia Omnicanal en La Perfumerie, cuya temática se orientó hacia la mejora en piezas y base de datos. “Es sumamente importante fijar objetivos”, expresó la oradora y sostuvo que más allá de todos los datos que nos brindan las plataformas que utilizamos, es importante entender de qué forma se emplearán tanto los resultados como la información obtenida.
Por tal motivo, y de acuerdo en lo que fue sucediendo en la empresa, la expositora sostuvo que hay dos puntos clave para poder mejorar las campañas de email marketing, por un lado la depuración de la base de datos, y por otro lado, la optimización del contenido.
Inicialmente, dividieron la base de usuarios entre activos, personas que habían abierto un newsletter en los últimos 180 días, e inactivos. Al hacerlo, se encontraron que la base tenía un 70% de usuarios que no habían abierto un correo en los últimos tres meses. Por lo tanto, decidieron realizar las campañas comerciales a los usuarios activos y comenzar una campaña de recuperación para los inactivos. Si el usuario no era recuperado de 3 a 6 meses, era quitado de la base. En relación a la mejora del contenido, la estrategia fue encontrar el equilibrio en el mensaje.
Por ejemplo, al enviar una pieza para promocionar una marca, observaron que no se destacaba el contenido marcario, no quedaba claro si era descripción del producto o un regalo de la promoción. Además, notaron que la tasa de clicks era muy baja, alcanzando sólo el 0,3%. Como consecuencia, comenzaron a realizar envíos de test A/B en los que tuvieron como resultado un aumento de casi el 50% en la tasa de clicks.
“La mejora del ROI la encontramos en el equilibrio del contenido, ni muy poco, ni demasiado. Ser claros y objetivos”, expresó María Sol.
Como resultado de los cambios y mejoras que aplicaron en la estrategia, el promedio de clicks pasó de 1,2% a un 3,2%, también la tasa de apertura aumentó más de un 150% debido a la depuración de la base de datos ,y gracias a las campañas de email & automation marketing las ventas crecieron un 25%.
Para finalizar, la presentadora destacó la importancia de contar con herramientas flexibles y completas que faciliten el alcance de los propósitos sin embargo, resaltó la necesidad de contar con reglas de negocio, objetivos de empresa y la posibilidad de medirlos.
En el cierre del módulo, Nicolás Valenzuela presentó consejos para aplicar durante el Cyber Monday del 29 de octubre en Argentina.
El encuentro culminó con la exposición de Hernán Litvac, Presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing de Amdia, y Guido Boulay, miembro también del Capítulo; quienes dieron la primicia del Benchmark de Email & Automation Marketing Latam 2017.
Boulay presentó los highlights del informe ya disponible para su descarga en el sitio web de Amdia e indicó que en el 2017 hubo un aumento en los KPI de todas las industrias, en relación al 2016: el OR creció un 6,2%, el CTR se incrementó en un 36% y el CTOR subió un 29%. Dentro del top 3 de rubros, el Sector Público es el que tuvo el mejor OR, con un 21,53%, entre los más destacados del CTR, se ubicó el segmento Banca, Finanzas y, finalmente, el área de Belleza y cosmética fue el que tuvo mayor CTOR, con 21,4%.
Para concluir, Litvac agradeció a todos los equipos de las diferentes empresas organizadoras y dio por finalizada la conferencia.
“Este es el objetivo del encuentro del día de hoy, que cada uno se lleve casuística de múltiples industrias para enriquecer sus estrategias. Este es un evento de la industria para la industria”.
Por: Carolina Bizzarri, Marketing Content Specialist, ICOMMKT Argentina
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