Ver una disminución en la actividad de los suscriptores es más común de lo uno cree. Una empresa promedio puede perder hasta el 25% de sus bases de datos cada año, por motivos de inactividad de sus contactos.

A veces la gente se “desenamora” de nuestros newsletters y campañas de email marketing. Sin embargo, es importante recordemos que va a ser más costo eficiente recuperar algunos de esos clientes que se perdieron temporalmente, que salir a buscar nuevos.

Una exitosa campaña de recuperación puede aumentar el valor de la base de datos (BBDD) y lograr conversiones de personas que uno creía perdidos.

¿Por dónde empezar?

Si queremos combatir la inactividad, debemos identificar las razones por las cuales las personas han dejado de interactuar con nuestros correos. Luego clasificar las personas inactivas en 2 conjuntos: Personas Recuperables y No Recuperables

Recuperables: Este será nuestro grupo objetivo. Personas que aún tienen su cuenta de correo activa (la revisan constantemente), pero han dejado de interactuar con nuestros emails por alguna de estas razones:

  • Nuestros correos llegan a Spam
  • No hay motivación para abrir el mail

No recuperables: Estas son las personas que ya abandonaron la cuenta de correo que tienen suscrita a nuestro programa de mailing. Serán entonces a quienes vamos a depurar (no les enviaremos más comunicaciones).

 

Siguientes pasos…

Vamos a salir de la bandeja de SPAM

Seguramente todos hemos escuchado de muchas fórmulas para recuperar la reputación de remitente y salir de SPAM. Sin embargo, todos estos posibles caminos se basan, en gran medida, en el engagement promedio que tiene la base de datos con los envíos que efectuamos. Es decir, si en un envío la proporción de contactos activos supera a la de inactivos, ese envío tendrá menos probabilidad de SPAM.

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Bajo esta regla de juego, que es algo universal en email marketing, vamos a organizar nuestra lista de contactos inactivos para lograr el objetivo de recuperar contactos que han dejado de interactuar porque los correos llegan a Spam.

La forma más práctica de organizar tus listas, es usar el Ranking de Usuarios. Primero, separas los contactos activos de los inactivos. Luego, el conjunto inactivo lo divides en grupos pequeños. La lógica de esto es que cada envío que hagas, lo dirijas al segmento activo y agregues a 1 grupo pequeño de inactivos.

Manteniendo alta la proporción de activos sobre inactivos, vas a empezar a notar que una porción de tu base de datos de inactivos empieza a interactuar con tus correos.

 

¿Por qué sucede ésto?

Esta respuesta la llamamos re activación orgánica, funciona muy bien como etapa inicial de una campaña de recuperación y puede llegar a rescatar orgánicamente al menos un 4% de tu base de datos inactiva. Mezclar una porción grande de activos con una pequeña de inactivos permite reducir la probabilidad de spam del envío total, haciendo que tus correos vuelvan a aparecer en bandeja de entrada en aquellas cuentas donde te mantenías en Spam.

Ese “al menos un 4%” recuperable puede sonar un poco bajo, pero ten en cuenta que no estás invirtiendo tiempo ni dinero en implementar otras campañas. Esta estrategia no exige diseñar contenidos especiales para re activar inactivos. Estás usando los contenidos que están dentro de tu plan de trabajo normal.

 

Vamos a seguir recuperando inactivos

La recuperación de inactivos no acaba con la re activación orgánica. En paralelo al ejercicio orgánico, puedes implementar una campaña de Win Back y rescatar más clientes potenciales que siguen inactivos.

Una campaña de Win Back usa un acercamiento diferente, un contenido especial para motivar aperturas de contactos inactivos.

Para lograr los mejores resultados, asegúrate de tener en cuenta estos 5 tips al momento de diseñar y programar el envío.

  • Mensaje: Escoge un tema que naturalmente despierte interés y refuerce el valor que ofrece tu programa de mailing. Los descuentos especiales son el camino más directo para lograr este objetivo de win back. Sin embargo, el mensaje no debe limitarse solo al incentivo económico. Es recomendable incluir un mensaje que describa las razones y ventajas que existen al estar suscrito al programa de mailing de la marca. El mensaje principal de un correo de win back debe ser el conjunto de razones y ventajas que obtiene el cliente por estar suscrito, esto para que la relación dure a largo plazo, más allá de una única apertura por este descuento; por su parte, el mensaje secundario debe ser el descuento/incentivo económico especial.
  • Versatilidad: Facilita el viaje del consumidor por tus diferentes canales. Haz que la oferta o descuento que ofreces sea redimible tanto online como en tienda física.
  • Asunto: Tómate el tiempo para redactar un asunto diferente y persuasivo. Ponte en los zapatos del cliente inactivo. El cliente inactivo es una persona que suele recibir tus descuentos, promociones, especiales y todo lo que tengas para contar; sin embargo, de todo lo que envías, no ha abierto nada. Asegúrate de que este asunto, tenga más valor y genere una experiencia más personal. Hacer alusión a la inactividad del cliente ayuda a construir una experiencia personalizada.
  • Spam: A pesar de haber hecho la re activación orgánica, la probabilidad de spam al momento de hacer estos envíos va a seguir más alta de lo normal. Tenemos que aplicar 2 precauciones para reducir la probabilidad de spam de este envío:
  • Línea de Asunto: Las palabras que usas en el asunto pueden ser un generador de spam. Evita utilizar palabras como Gratis, Regalo, Regalar, Obsequio, Sin Costo, Increíble. De igual forma, trata de moderar el uso de expresiones como Compra Ya, Descuentos, Ofertas, Promociones, Aprovecha, Última, Oportunidad. Esto debe aplicarse tanto en el cuerpo como en el asunto del correo.
  • Partición del envío: Haz que este envío salga a cuotas, cada hora, en vez de que sea un grupo grande de cuentas inactivas. Con la partición, reduces la probabilidad de spam de este envío y a la vez, proteges tu reputación como enviador a futuro, para que tu programa de mailing no se vea afectado en los envíos del día a día. Como recomendación, programa este envío para que cada 1 hora, se envíe a un grupo de 1.000 o 2.000 contactos como máximo.

 

Todo es más fácil con ejemplos. Te mostramos una selección de emails de winback que sirven de referentes. Resaltamos los puntos a favor para que los emules en tu próxima campaña de winback.

 

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Por Lucas Vargas, Account Strategist, ICOMMKT Colombia

 

FUENTES: 

BRAZE: 7 Essentials For A Winning Win-Back Campaign (And Examples), 22/09/2016.

SMARTRMAIL: 12 Examples of Irresistible E-Commerce Win-Back Email Campaigns, 23/10/2017